Come la GEO sta cambiando la Search e l'uso del CRM

Indice dei contenuti

L’impatto dell’AI e della search generativa sul CRM Marketing
Le Opportunità della GEO per le Aziende dotate di CRM
Workflow e criticità della Search Generativa nel CRM
Quali azioni pratiche di CRM Marketing intraprendere

L’integrazione della search generativa e il suo impatto sul CRM rappresentano una sfida e un’opportunità per le aziende moderne. Con strumenti come ChatGPT e Gemini, gli utenti cercano informazioni in modo nuovo, portando nuovi contatti e intenti che le strategie tradizionali di marketing spesso non prevedono. Questo cambiamento richiede ai sistemi CRM di adattarsi, gestendo flussi dedicati e creando nuove opportunità di engagement, come l’ampliamento delle buyer personas e l’offerta di servizi mirati. Nell’articolo vedremo come le aziende possono sfruttare queste innovazioni, adottando pratiche concrete per integrare efficacemente la GEO nel loro CRM, governare le criticità nascoste in questi cambiamenti e migliorare la customer experience.

L’impatto dell’AI e della search generativa sul CRM Marketing

Quando si parla di CRM Marketing, si fa riferimento non solo a piattaforme di CRM, ma anche alle attività necessarie per far funzionare al meglio questo strumento. Nello specifico, significa parlare di strategia e processi. Proprio partendo dall’aspetto strategico, oggi è in corso un grande cambiamento nella lettura dei dati CRM, legato all’arrivo della search generativa, ovvero le ricerche con cui gli utenti cercano e trovano informazioni attraverso strumenti LLM come ChatGPT, Gemini o Perplexity per citare i più rilevanti, o il recente AI Mode di Google.

Cosa significa questo? Che la demografia dei contatti non avrà più solamente una sorgente Direct, Organica o Social, ovvero una sorgente prevista dalle strategie di una azienda. Da oggi il CRM ingloberà anche contatti che provengono da suggerimenti della search generativa: saranno contatti forse non sempre in target, in quanto indirizzati ai nostri siti dalla elaborazione dell’AI, ma saranno utenti che in qualche modo si stanno informando su aspetti collegati alle attività della nostra azienda e che fino a quel momento non avevamo contemplato nella nostra strategia.

Questo aspetto, apparentemente banale, in realtà nasconde una nuova funzione per il CRM: ovvero quello di governare i contatti LLM inserendoli in flussi dedicati, diversi da quelli delle campagne previste dalla strategia marketing, per efficientarne la gestione e raccogliere opportunità nuove.

Le Opportunità della GEO per le Aziende dotate di CRM

Le principali opportunità derivanti dall’integrazione della search generativa con il CRM sono:

Ampliamento delle Buyer Personas e degli Intent: la generativa potrebbe creare traffico di utenti che cercano informazioni sul nostro brand o azienda per casistiche che non avevamo contemplato. Questo ci può aiutare a creare contenuti e journey dedicati proprio per questi casi.
Ampliamento dell’offerta e dei servizi potenzialmente erogabili nel mercato su cui differenziarsi: in base alle richieste che arrivano dalla GEO, ogni azienda può valutare di aggiungere servizi o soluzioni in risposta a queste ricerche;
Creazione di workflow marketing per la Customer Journey GEO. Il contatto che arriva da una search generativa potrà essere supportato maggiormente un servizio online di chatbot e assistenza. La gestione della Customer Experience Journey GEO è un elemento essenziale per il CRM.
Evoluzione di strategie di posizionamento nuove e multicanali, capaci di sfruttare un target che ancora non ci conosce ma che tramite la GEO è arrivato sui nostri touchpoint.

Workflow e criticità della Search Generativa nel CRM

Gli utenti che arrivano dalla Generative Engine Optimization richiedono dunque una gestione specifica nei flussi CRM. Quali criticità vanno però considerate nell’impostare i set up di automatismi e workflow? Ecco alcuni esempi:

Tracciamento difficile

Attualmente, i tracciamenti del traffico che arriva dalla search generativa non sono facilmente inglobabili nel CRM, e spesso mancano statistiche sufficienti per capire il bisogno specifico che ha generato il contatto. E’ importante dunque prevedere delle form che possano raccogliere queste informazioni nel momento in cui l’utente decide di lasciarci i suoi dati.

Strumenti ancora sperimentali

Gli strumenti di analisi della search generativa sono ancora in fase sperimentale e di forte consolidamento. È dunque necessario che le strategie di generazione dei contatti del CRM prevedano la creazione preventiva di risorse utili (come una knowledge base o contenuti preconfezionati per l’AI) per essere trovati. Questo permette di dare un percorso preconfezionato all’utente.

Stress sul Customer Care

La ricerca GEO è di fatto per gli utenti un assistente di ricerca, che dunque può anche dare consigli e suggerimenti, a volta magari non sempre corretti. In base alle informazioni che gli utenti trovano con la GEO, può anche capitare che Customer Care e l’ assistenza si trovino a dover rispondere e smentire le risposte che gli utenti stessi trovano nella GEO. Questa accelerazione nel dover fornire feedback rappresenta da una parte uno stress per i touchpoint del costumer care, ma dall’altra una reale opportunità per i brand di distinguersi e differenziarsi.

Posizionamento Passivo

Se i contatti del CRM sono alimentati con soluzioni di search generativa, cresce anche il bagaglio di know-how e innovazione dell’azienda. Si può costruire a piccoli passi un’attività di posizionamento passivo, spinto dalle ricerche informative che non sono mappate nelle strategie SEO tradizionali ma sono spinte dalla GEO. Questo è particolarmente rilevante nel contesto B2B, dove la capacità di generare lead è data dall’ecosistema di offerta dell’azienda (prodotto, post-vendita, presenza come brand nel territorio).

Linee guida B2B
per produrre contenuti
e generare lead

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Quali azioni pratiche di CRM Marketing intraprendere

Le opportunità della Generative Engine Optimization nel generare contatti possono essere molte in base al settore in cui operiamo. Al di là della specifiche casistiche di settore, al momento le aziende possono valutare di:

Creazione delle pagine di richiesta informazioni dedicato al mondo GEO, pensato per rispondere a domande specifiche e non gestite dai contenuti online o FAQ; i contatti provenienti da queste sezione saranno convogliati in workflow specifici, senza intasare i servizi di customer care;
Creazione di una sezione knowledge base in grado di educare ed informare correttamente potenziali visitatori GEO per formarli sui nostri servizi;
Attivazione di survey e automation per raccogliere ulteriori feedback e valutare se i contatti della Generative Engine Optimization sono diventati maturi ed interessanti per i sales.

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