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Oggi le aziende non si sfidano più solo sui loro prodotti e servizi, ma è diventata una lotta a chi offre l’esperienza migliore ai propri clienti. Che sia nel B2B o nel B2C, la Customer Experience è diventata una priorità per la generazione del valore aziendale: quali sono le sfide da affrontare in questa direzione?

La Customer Experience: l’asset per la competitività delle aziende

Negli ultimi anni si sono diffusi i concetti di marketing esperienziale, di valore esperienziale, di economia dell’esperienza e chi più ne ha più ne metta. Ma perché la Customer Experience sta diventando sempre più cruciale nei modelli di business delle aziende?

La Customer Experience (CX) può essere definita come l’insieme di tutte le esperienze che il cliente vive durante tutto il suo percorso di interazione con l’azienda. La somma di queste interazioni – tramite i diversi touchpoints – crea delle percezioni, emozioni e considerazioni nelle persone e che possono incidere sulla competitività dell’azienda.

Per esperienza non si intende solo il momento di acquisto, ma tutti i momenti in cui i clienti entrano in contatto con l’azienda. Con la digitalizzazione non solo i touchpoints si sono moltiplicati, ma soprattutto sono cambiate le modalità tramite le quali relazionarsi con le aziende. Si dà sempre di più importanza alla comunicazione bidirezionale, all’interazione, al coinvolgimento e alla personalizzazione dell’offerta. Questo ha cambiato le carte in tavola: a determinare il valore per il consumatore non è più il semplice prodotto ma l’esperienza che l’azienda gli fa vivere.

Quanto più questa esperienza è positiva tanto più aumenta la loyalty e un cliente fidelizzato è un cliente che ritorna, con un minor tasso di abbandono. Infatti, una ricerca di McKinsey ha evidenziato alcuni effetti benefici relativi ad una CX di qualità:

1

Riduzione del tasso di abbandono del 10/15%

2

Aumento delle vendite del 20/40%

3

Riduzione dei costi di servizio fino al 50%

Le aziende devono avere una visione chiara di chi sono i loro clienti e dei loro bisogni: questo è il punto di partenza per la costruzione di una experience unica, sia nel mercato B2B che nel mercato B2C.

La Customer Experience nel B2B e nel B2C

La soddisfazione dei clienti B2B si attesta intorno al 50%, contro il 65% dei consumatori B2C.

Anche se nelle aziende B2B si sta cercando di raggiungere gli stessi livelli di Customer Experience del B2C, i due mercati hanno target di riferimento diversi che richiederanno esperienze differenti: approfondiamo le principali divergenze.

1. Gli acquisti

Il target B2B è impegnato in acquisti più complessi e di entità più importante (a livello di quantità e di prezzo): richiede tempi e valutazioni più lunghe e avrà bisogno di una CX che gli fornisca informazioni e contenuti più tecnici per prendere bene le proprie decisioni, mentre nel mercato B2C si punta maggiormente ai cosiddetti acquisti di impulso.

2. I clienti

Nel mercato B2C è il consumatore a prendere le sue decisioni in autonomia e ha un approccio più empatico ed emotivo. Invece, nel business market per completare un processo di acquisto vengono coinvolte diverse figure: dalla produzione alla direzione. Alla base vi è un iter più razionale e operativo per gli acquisti, dovendo rispettare spesso criteri produttivi, tecnici e legali che rendono più lunga e complessa la CX.

3. La relazione

Nel B2C gli acquisti sono più sporadici mentre nel B2B il rapporto tra vendor e cliente è continuativo e richiede più tempo per instaurare determinati livelli di fiducia.

4. I processi

Il target business è meno numeroso ma con un’expertise elevata e richiede dei processi diversi settore per settore, in quanto utilizzatore di servizi e prodotti specifici. Dunque – differentemente dal B2C – non è possibile ragionare su un target ampio di persone, bensì è importante concentrarsi su un panel ben specifico di Buyers Personas e strutturare delle experience d’uso personali.

Stando a queste differenze, è chiaro che la Customer Experience nel B2B è molto meno lineare e richiede un alto grado di specializzazione. Per questo motivo, anche il mercato business to business sta iniziando pian piano ad affidarsi ai servizi digitali, adottando siti di e-commerce e portali che offrono esperienze più veloci e personalizzate ai clienti aziendali. Per rispondere a queste esigenze, per esempio, le aree riservate dei portali hanno un elevato contenuto strategico per la fidelizzazione: la loro strutturazione aiuta i clienti a raggiungere i propri obiettivi apportando valore alla relazione. Infatti, la specificità e la complessità delle richieste nel B2B richiedono un’area riservata ad hoc per ogni cliente, rispetto a quelle nel B2C che possono essere anche più standardizzate.

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Le sfide da affrontare per una CX ottimale

Nonostante le numerose differenze tra i due business, il B2B e il B2C condividono gli stessi obiettivi – offrire una Customer Experience ottimale e fidelizzare il cliente – ma anche le stesse sfide.

Comprendere approfonditamente il proprio target

Offrire portali funzionanti e servizi digitali veloci e coinvolgenti

Raccogliere dati quantitativi e qualitativi per la misurazione dell’experience

Pur lavorando su una numerosità di clienti diversa, entrambi i mercati devono partire da una conoscenza approfondita del proprio target: le sue intenzioni, bisogni, motivazioni e percorsi di acquisto, i suoi pain point e obiettivi. Informazioni accurate sono utili anche per la progettazione di interfacce utente e siti web interattivi, responsive e veloci che migliorano l’esperienza di aziende e consumatori.

Per progettare al meglio la Customer Experience si può adottare la tecnica del co-design, un approccio innovativo che coinvolge direttamente tutti gli stakeholder nella generazione delle idee e nella progettazione di un’innovazione con l’obiettivo di condividere le necessità di tutti verso un obiettivo comune.
Grazie a queste sessioni collaborative è possibile conoscere meglio i propri utenti e capire i loro bisogni anche in un’ottica di progettazione dei touchpoints online, il tutto con l’obiettivo di soddisfarli e rendere unica la loro esperienza con l’azienda.

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Nicolò De Uffici
User Experience Designer

In Intesys Nicolò progetta interfacce e servizi digitali a 360°: partendo da tecniche e approcci human-centered, co-progetta e definisce con gli stakeholder le migliori soluzioni innovative per le performance del business.

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