Indagine con gli utenti: come funziona e come può migliorare l’usabilità di un’area clienti?

01 Apr 2021 - - by Nicolò De Uffici

Indagine con gli utenti: come funziona e come può migliorare l’usabilità di un’area clienti?

01 Apr 2021 - - by Nicolò De Uffici
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Il coinvolgimento dei propri utenti è fondamentale per progettare un’area clienti adeguata a soddisfare le loro effettive esigenze e ad andare incontro alle loro abitudini. Ma le aziende conoscono davvero le caratteristiche e le abitudini dei propri clienti?
Quando proponiamo un’attività di indagine, molte aziende credono già di conoscere i propri utenti ma scoprono puntualmente che non è così.
L’indagine attiva con gli utenti serve proprio a questo: capire effettivamente con chi interagiamo e quindi quali sono i bisogni da mettere al centro del processo di progettazione di un portale clienti.

Come funziona l’indagine: attività e strumenti

L’attività di indagine con gli utenti è un percorso che coinvolge qualche decina di utenti e in poche settimane ti consentirà di ottenere indicazioni utili al miglioramento della Customer Experience del tuo portale: vediamo insieme quali sono gli strumenti che si utilizzano a tale scopo.

1) Questionari

Partiamo dai questionari: si tratta della tecnica migliore quando è necessario puntare sulla quantità e raccogliere un numero elevato di risposte, soprattutto su coloro che sono già clienti e conoscono bene il prodotto da riprogettare; è un buon metodo da utilizzare anche per la fase di recruiting, ossia la selezione delle persone che parteciperanno effettivamente all’indagine.
Trattandosi però di una serie di domande standard, non personalizzate sul compilatore, sarà più difficile creare empatia: il nostro consiglio è di combinarlo con delle interviste oppure con un test di usabilità, in modo da avere una visione più completa ed esaustiva della situazione.

2) Interviste

Le interviste si collocano allo spettro opposto: lavorano su piccoli numeri ma valorizzano il dettaglio e la qualità dei risultati, creando più facilmente empatia con l’intervistato grazie ad un’interazione personalizzata.
Di solito vengono selezionati una decina di partecipanti, suddivisi in base alla targetizzazione richiesta dal cliente (per esempio per classe d’età, genere, abitudini di consumo, posizione geografica), senza dimenticare e sottostimare altri possibili target perché l’esperienza ci insegna che il target ipotizzato potrebbe non corrispondere con gli utenti reali del portale.

Per esempio, ci è capitato di realizzare un’attività di indagine con gli utenti in cui l’idea di partenza dell’azienda era focalizzata su un target di fascia d’età 35-40, ma negli step successivi è emerso che la maggior parte degli utilizzatori della piattaforma era spostata sulla fascia d’età 50-65: ciò dimostra che non bisogna avere eccessive preclusioni sul target, ma essere aperti a imparare a conoscere chi sono davvero i propri utenti.

3) Test di usabilità e task analysis

Mentre le interviste sono rivolte ai clienti che già utilizzano l’area riservata oggetto di analisi, il test di usabilità è indirizzato a utenti che non sono clienti dell’azienda. Questa tecnica ha il vantaggio di richiedere poco tempo: bastano infatti pochi utenti e, a seconda della singola azienda e al progetto, un lasso di tempo dalle 3 alle 5 settimane per ottenere dati spendibili
L’attività consiste in sessioni di osservazione diretta del comportamento che gli utenti hanno durante l’utilizzo effettivo del portale, assegnando al singolo uno o più task da svolgere: questo test consente di ottenere feedback preziosissimi e comprendere se i flussi delle azioni proposte sono chiari e intuibili.

I test di usabilità possono integrare strumenti specifici basati su scale di misurazione:

  • System Usability Scale: somministrato al termine del test di usabilità, questo questionario di 10 domande permette di calcolare l’usabilità percepita degli utenti dando un indicatore numerico, che può essere utilizzato per fare benchmark rispetto ai propri competitor;
  • Net Promoter Score: indicatore che viene utilizzato per valutare la fedeltà in una relazione tra impresa e cliente. Attraverso questo strumento è possibile misurare il livello di gradimento di un cliente nei confronti di un’azienda o di un prodotto. Nello specifico di un’area cliente, il NPS serve per conoscere la percentuale di clienti che consiglierebbe lo strumento ad altre persone.
  • Tasso di successo: è il modo più facile per stimare quanto è intuitivo e facile da usare (e quindi efficace) un prodotto digitale. Dati i task che il partecipante deve completare al test di usabilità, il tasso di successo è dato dalla media del tasso di successo dei singoli task, che si ottiene dividendo il numero di utenti che hanno completato un task per il totale degli utenti partecipanti.

I dubbi delle aziende

Spesso le aziende sono restie all’idea di contattare i propri clienti, temendo di disturbarli e allontanarli: si tratta però di un problema facilmente risolvibile, affidando il recruiting degli utenti a un partner esterno che potrà partire dal database dell’azienda per individuare segmenti affini al target; per esempio, per un’azienda che opera nel settore della telefonia, è possibile cercare utenti non clienti, con caratteristiche simili a quelle del target, che usufruirà della sua area riservata. La partecipazione può inoltre essere incentivata offrendo delle ricompense, come sconti sui prodotti erogati – una multiutility, ad esempio, può dare uno sconto in bolletta – o buoni Amazon.

Un’altra domanda che le aziende si pongono è: quanto sono oggettivi e comparabili i risultati? Non saranno troppo influenzati da fattori soggettivi dell’utente?
La risposta è che anche uno strumento di analisi qualitativa come l’indagine utente è in grado di fornire risultati oggettivi e comparabili: questo grazie all’integrazione all’interno del metodo di indicatori quantitativi e sistemi di misurazione che possono essere adattati alle indagini. In sostanza, misuri la performance effettiva della tua interfaccia e non la performance delle persone.

L’approccio di Intesys all’indagine con gli utenti: il caso di AIM

Per realizzare un’indagine efficace e utile al miglioramento delle performance di usabilità di un’area riservata, poniamo sempre l’utente al centro del nostro approccio: è il caso, per esempio, del progetto realizzato per AIM Energy, multiutility vicentina che si era posta degli obiettivi di aggiornamento e ammodernamento della propria piattaforma per renderla più usabile. Ecco il percorso che abbiamo seguito:

  1. Approfondimento degli interessi specifici richiesti da AIM Energy, in particolare l’interesse ad avere informazioni e azioni importanti a portata di click, la gestione multiutente da parte degli stakeholder e la possibilità di conoscere e attivare offerte anche online, senza dover passare dallo sportello fisico;
  2. Preparazione e condivisione con l’azienda di una scaletta di task e domande per le survey, orientati a capire quanto era effettivamente utilizzata la piattaforma sia nella versione desktop che mobile, quest’ultima con un’experience di partenza poco strutturata;
  3. Partendo da 1000 questionari, abbiamo reclutato 15 partecipanti che abbiamo intervistato a voce presso lo sportello, mentre per i test di usabilità abbiamo selezionato 12 persone con un form online e svolto l’attività in una stanza dedicata, sotto la cura di un facilitatore di Intesys;
  4. Abbiamo raccontato i risultati all’azienda e mappato le funzionalità emerse nella fase d’indagine in una matrice impact-effort di priorità, valutando vecchie funzionalità più o meno utili o proponendo nuove funzionalità che invece gli utenti chiedevano per la piattaforma, come l’autolettura facilitata, la calendarizzazione delle bollette, la possibilità di visualizzare i propri consumi in maniera immediata o le proprie richieste sotto forma di ticketing (richiesta aperta, presa in carico, etc.).

Questo metodo ci ha permesso di ricavare non solo indicazioni per migliorare l’area riservata, ma anche individuare i margini di miglioramento rispetto all’effettiva fattibilità. Il risultato dell’attività si è concretizzato in una serie di proposte affiancate da una roadmap progettuale, partendo da suggerimenti a livello di User Interface e di interazioni per arrivare al redesign dell’area clienti in ottica utente centrica.

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Nicolò De Uffici

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