E-commerce: visione strategica e competenze digital sempre più richieste

Sono stati ufficializzati dall’Osservatorio E-commerce B2C del Politecnico di Milano i nuovi dati sull’E-commerce 2015 e, come ci si poteva aspettare, viene confermata una crescita costante del settore: nel 2015 il valore degli acquisti E-commerce in Italia sale a 16.611 Mln di euro segnando un +16% rispetto al 2014. Una crescita a due cifre abbastanza regolare nel tempo che fa pensare ad un futuro roseo per l’E-commerce, almeno per i prossimi 3-5 anni.

Viene confermato il crescente utilizzo di smartphone e tablet negli acquisti online (21% del totale degli acquisti) e l’abituale predominanza della vendita di servizi (Turismo, Assicurazioni, ecc.) rispetto alla vendita di prodotti (Abbigliamento, Food, Beauty, ecc.). Tuttavia il divario nel corso degli anni sta diminuendo. Particolarmente vivaci risultano i settori dell’Abbigliamento e del Food&Grocery con rispettivamente un +19% e un + 15% rispetto al 2014.

L’analisi evidenzia poi un dato interessante che ci dovrebbe far riflettere: in Italia il commercio online presenta un tasso di penetrazione del 4% sul totale retail: una percentuale ancora bassa se confrontata con altri stati (Inghilterra 17%, Giappone 13%, Corea del Sud 15%, USA 13%, Germania 11%). Tuttavia siamo una delle nazioni in cui il tasso di crescita della domanda E-commerce è più elevata (+17%) e questo fa ben sperare.

Potrei continuare ad illustrare i dati della ricerca, tuttavia ritengo importante focalizzare il post su due elementi che oggi risultano essere determinanti per un E-commerce di successo. Mi riferisco in modo particolare a:

1. Nuovi paradigmi dell’offerta online.
2. L’evoluzione dell’esperienza di acquisto.

Con riferimento al primo punto il convegno ha posto l’attenzione sull’importanza crescente degli aggregatori, ossia operatori che sono in grado di accorpare un’offerta tipicamente molto frammentata (marketplace, flash sales, siti di couponing, ecc.). Dagli aggregatori nel 2015 arriva il 37% delle vendite E-commerce. Inutile dire che rappresenta un dato pesante, che gli attori presenti al convegno hanno evidenziato in vari modi: chi ritiene che oggi un E-commerce non possa prescindere da questo canale aggiuntivo di vendita, che rappresenta quindi una diversificazione dell’offerta; chi sostiene che i siti di commercio online per alcuni clienti stiano addirittura diventando delle repository di contenuti da diffondere sugli aggregatori; chi sottolinea come l’uso degli aggregatori possa rappresentare una palestra interessante, o addirittura raffigurare un nuovo business model per le aziende tradizionali.

Circa il secondo punto (evoluzione dell’esperienza d’acquisto), dobbiamo distinguere tra elementi funzionali ed esperienziali: i primi relativi alle funzionalità offerte dal sito, i secondi più rivolti alla marca, al brand, allo storytelling. Tutti i relatori hanno confermato come determinanti per il successo di un E-commerce gli stessi valori ed elementi che noi di Intesys cerchiamo di comunicare ai nostri clienti:

1. L’importanza di saper raccontare un brand (a maggior ragione per il prodotto “Made in Italy”).
2. Il valore dei servizi offerti per fidelizzare la clientela.
3. La rilevanza della customer experience.
4. Il ruolo delle attività di marketing (a partire dall’analisi dei dati per arrivare alla strutturazione delle campagne digital).
5. La funzione strategica della supply chain e del customer service.

Già questi punti bastano per riportarci al titolo di questo post: l’E-commerce oggi non è un problema di piattaforma o di struttura ma di competenze, professionalità e visione strategica. Dal “mio osservatorio privilegiato” di consulente per lo sviluppo di progetti E-commerce posso certamente sostenere che oggi – molto spesso, anche se non sempre – le aziende sottovalutano l’impatto e le implicazioni del commercio elettronico.

Lo scenario che si verifica è normalmente il seguente: grandi aspettative a cui non corrispondono i risultati attesi, con conseguente disillusione dell’imprenditore.

Mai come oggi quindi l’E-commerce deve essere considerato un progetto strategico che richiede un’approfondita analisi e una strutturazione complessa; non solo, richiede anche investimenti importanti di marketing e comunicazione.

Discorso a parte ma complementare riguarda infine le risorse umane solitamente dedicate alla gestione dell’E-commerce: sono richieste professionalità e competenza non solo per saper gestire i vari aspetti di un commercio elettronico (ricordiamo che il digital ha le sue logiche) ma soprattutto per cogliere innovazioni tecnologiche e potenziali opportunità.