Nell’epoca delle intelligenze artificiali, una delle parole chiave del mondo digitale è “automazione”. La marketing automation consiste nel delegare alcune attività tipiche del marketing, come il tracciamento dei potenziali clienti, l’invio di e-mail e la gestione dei social media, a piattaforme che le eseguono automaticamente. L’obiettivo principale è ridurre il tempo dedicato a funzioni ripetitive e di valore relativo, a beneficio di attività più strategiche e complesse. Capiamo quali sono gli ostacoli più comuni all’implementazione di una strategia di marketing automation, quali le premesse e quali i maggiori vantaggi in termini di applicazione.
I requisiti per iniziare con la marketing automation
Il primo passo per intraprendere una strategia basata sulla marketing automation è definire con chiarezza e precisione quali sono gli obiettivi desiderati e i relativi processi e contenuti attraverso i quali raggiungere questi obiettivi. Se da un lato questo può rappresentare un ostacolo, soprattutto per le organizzazioni che non operano con un’ottica di medio-lungo periodo e abituate ad affrontare le attività di marketing in maniera poco strutturata, dall’altro lato obbliga a definire prima di tutto un percorso completo e ragionato.
In fase di definizione degli obiettivi, è fondamentale che questi rispondano al criterio SMART, cioè che siano:
Definire gli obiettivi in questo modo, così come definire con chiarezza le buyer persona e i relativi customer journey, è cruciale in ogni attività di marketing, ma lo è in modo particolare quando i flussi di lavoro vanno progettati preliminarmente per intero. Questo nonostante i principali strumenti di marketing automation permettano di effettuare modifiche in ogni momento.
Una volta definiti e approvati degli obiettivi che rispettino i criteri appena elencati, è necessario predisporre i contenuti che saranno oggetto delle attività di marketing (per esempio, i testi e gli elementi grafici di una serie di e-mail), scegliere gli strumenti più adatti alle specifiche esigenze del caso (HubSpot è uno dei software più avanzati e completi quando si tratta di automatizzare i processi di marketing, ma anche Mailchimp, Salesforce, Hootsuite e Campaign Monitor) e basarsi su dati oggettivi, pertinenti e aggiornati per la pianificazione.
I vantaggi applicativi: automatizzare un’attività di E-mail Marketing
I princìpi della marketing automation possono essere applicati, attraverso opportune piattaforme, alle attività più operative. Questo permette a chi si occupa di marketing di avere più tempo per dedicarsi ad attività a più alto valore aggiunto, tra cui la creazione di contenuti (automatizzabile anch’essa grazie alle più recenti intelligenze artificiali, ma è meglio rimanga a capo di persone competenti e formate in materia), la programmazione strategica e il coordinamento con i clienti.
Una delle attività per cui la marketing automation può essere più utile è il Direct E-mail Marketing (DEM). Molto spesso, infatti, una strategia DEM prevede invii multipli di e-mail a diverse liste di contatti, che si tratti di attività promozionali, informative, di follow-up ecc. Grazie ai principali strumenti di marketing automation, come la piattaforma HubSpot, non è solo possibile programmare gli invii, ma si possono creare interi flussi di lavoro, o workflow, completamente automatizzati. Nel dettaglio:
- Attribuzione dei lead alle liste di contatti
Grazie alla marketing automation è possibile “smistare” automaticamente gli utenti in liste di contatti in base alle loro azioni, come la compilazione di un form, la partecipazione a un webinar o l’atterraggio su una specifica landing page. Su queste liste, popolate in modo automatico, si possono programmare le attività DEM.
- Automazione dei flussi
Le azioni dei lead, oltre ad assegnarli a un determinato database, possono essere usate anche per innescare un flusso di lavoro automatizzato, nel quale possono essere previsti invii di e-mail, creazione di task specifici in capo al marketing o alle vendite, invii di notifiche in app, modificare il punteggio assegnato a un lead e molto altro.
- Dilazione delle azioni
L’automazione permette di impostare dei periodi di tempo che intercorrono tra uno step e l’altro del flusso di lavoro: è possibile, per esempio, far sì che le prime e-mail inviate in seguito alla compilazione di un form vengano inviate con una frequenza maggiore rispetto alle ultime previste dal flusso.
- Personalizzazione e reportistica
Gli strumenti di marketing automation permettono anche di personalizzare la comunicazione, inserendo riferimenti precisi al lead come il suo nome o un suo interesse (a patto che queste informazioni siano state raccolte rispettando le normative sulla privacy e la raccolta dei dati), e di ottenere automaticamente analisi sulle prestazioni delle campagne, raccolte in appositi report e grafici.
I rischi e le complessità della marketing automation
Nonostante i notevoli e numerosi vantaggi della marketing automation, che vanno oltre a quelli qui elencati e approfonditi, ci sono anche dei rischi da tenere in considerazione, soprattutto in un periodo storico in cui la sensibilità riguardo alla gestione dei dati degli utenti è – giustamente – in continua ascesa e in cui gli utenti sono sempre più consapevoli dei propri diritti e delle strategie messe in atto da chi si occupa di marketing:
In un’era digitale sempre più orientata verso l’automazione e in cui le attività di marketing si fanno via via più numerose e impegnative, la marketing automation emerge come una strategia cruciale per ottimizzare tempi e risorse. Definire obiettivi che rispondono a determinare caratteristiche, selezionare strumenti idonei e personalizzare i processi sono alcuni dei passaggi chiave per sfruttare pienamente i vantaggi di questa pratica. È fondamentale, però, non abusarne e avere un occhio di riguardo per la sicurezza dei dati e l’attenzione alla percezione dei clienti, evitando di delegare all’automazione in modo miope e improvvisato.
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