Come definire una Buyer Persona efficace in 7 step

17 Giu 2020 - - by Giada Padovani

Come definire una Buyer Persona efficace in 7 step

17 Giu 2020 - - by Giada Padovani
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Insieme agli obiettivi da perseguire, il pubblico di riferimento è tra i primi elementi da definire in qualsiasi campagna di marketing digitale: capire a chi rivolgerci e quali messaggi comunicare sta alla base della buona riuscita di ogni progetto.

Un tempo si parlava di target: un concetto mutuato dal mondo pubblicitario “tradizionale” (tv e carta stampata), che veniva delineato soprattutto grazie a criteri sociodemografici.

La sua applicabilità, in un mondo digitale sempre più evoluto, è diventata via via meno efficace: per questo sono nati nuovi modelli, che prendono in considerazione non solo gli aspetti più tangibili e oggettivi delle persone (età, sesso, situazione famigliare, zona geografica, istruzione, etc), ma anche i loro interessi, le loro paure, i dubbi, i modi di comportarsi davanti ad un problema o a una sfida.

Sono i cosiddetti criteri psicografici, che stanno alla base della creazione delle moderne Buyer Personas: figure fittizie che rappresentano segmenti di pubblico ideale e ne incarnano visioni, sfide, comportamenti e personalità.

Conoscere tutti questi aspetti permette al marketer di costruire contenuti ed esperienze personalizzati, che parlino ora al cuore ora al cervello dei propri interlocutori, rappresentando le soluzioni più in linea con i loro desideri.

Cos’è una Buyer Persona e perché è importante

HubSpot offre una definizione semplice ma completa di Buyer Persona (o BP, come siamo soliti abbreviare):

A Buyer Persona is a semi-fictional representation of your ideal buyer based on data, interviews, and some educated guesses. It’s essentially a definition of your ideal buyer presented in a way that sounds like it’s talking about a specific person.

In altre parole, la Buyer Persona è l’archetipo del cliente ideale al quale ci vogliamo rivolgere ed è il risultato di un set di informazioni eterogenee:

  • Dati anagrafici e demografici (età, sesso, professione, percorso di studi, nazionalità)
  • Caratteristiche comportamentali (dove e come si informa, quali canali di contatto predilige, su quali social è attiva, livello di digitalizzazione)
  • Obiettivi e sfide personali e professionali
  • Contesto aziendale all’interno del quale opera

Qual è il numero di Buyer Personas ideali per la mia campagna di marketing

La risposta perfetta non esiste, dipende da caso a caso. Potenzialmente, se ne possono creare di infinite. Realisticamente, dipende dagli obiettivi di campagna e dalla sostenibilità del progetto: più aumentano le Buyer Personas, maggiore è la complessità delle attività da gestire e realizzare.

Nei nostri progetti, l’analisi delle Buyer Personas costituisce un punto di partenza essenziale. Lavorando spiccatamente nel B2B, è possibile limitare il numero delle BP da delineare agli stakeholder più influenti nel processo decisionale di acquisto: di norma due o tre, difficilmente di più.

Stiamo parlando di figure professionali dal background psicografico molto complesso: le loro necessità generalmente da un lato sono legate al buon funzionamento dell’impresa, dall’altro al raggiungimento di obiettivi di carriera, o comunque personali.

Come si inserisce la Buyer Persona nella strategia Inbound

Conoscere approfonditamente le proprie Buyer Personas aiuterà a:

  • Migliorare la creazione e presentazione di prodotti e/o servizi
  • Comprendere i mindset con cui gli utenti approcciano i touchpoint (digitali e non)
  • Costruire messaggi personalizzati
  • Creare customer journey in linea con le abitudini dei propri interlocutori
  • Raccogliere dati e impostare i corretti KPI
  • Relazionarsi con il cliente
  • Gestire le trattative di vendita
  • Trasformare i clienti in ambassador

Creare la Buyer Persona non basta: occorrerà iscriverla all’interno di un customer journey efficace, che prenda in considerazione le diverse fasi comportamentali del proprio archetipo fittizio.

Lo stesso profilo si comporterà in maniera diversa a seconda della fase del processo d’acquisto in cui si trova:

  • Fase di awareness: quando sarà maggiormente focalizzato sul proprio problema e alla ricerca di una soluzione;
  • Fase di consideration: una volta individuato un ventaglio di soluzioni, cercherà di capire quali sono le differenze fondamentali tra l’una e l’altra;
  • Fase di decision: andrà ad approfondire i dettagli della soluzione scelta, per arrivare al closing.

Come si costruisce una Buyer Persona

Poiché la definizione delle Buyer Personas rappresenta uno snodo fondamentale nei nostri progetti, ci dedichiamo molto tempo e attenzione. Devono emergere dal confronto con il nostro cliente, e devono coinvolgere tutte le funzioni aziendali che verranno chiamate in causa nella campagna.
Inoltre, vanno validate tramite l’analisi dei dati in nostro possesso e attraverso interviste specifiche, indirizzate ai destinatari ultimi della nostra campagna, in carne e ossa: quelli che dovrebbero rispondere ai criteri evidenziati nelle Buyer Personas.

Non possiamo essere noi a delineare la Buyer Persona del cliente perché, per quanto possiamo conoscere il suo business, siamo comunque estranei ai suoi flussi e processi. Non basta neppure il solo team marketing del nostro cliente, perché ci fornirebbe una visione parziale. Riteniamo fondamentale che partecipino attivamente anche i sales (o per lo meno una rappresentanza di loro), per alcuni motivi fondamentali:

  • Sono le persone che più hanno a che fare con il cliente e meglio conoscono le sfaccettature dei processi decisionali;
  • Saranno i beneficiari ultimi della campagna di Inbound Marketing: devono capirla, crederci, salire a bordo e sentirsi parte della squadra.

Oltre al Marketing e al Sales, ci capita di coinvolgere anche altre funzioni (come ad esempio il Product Manager nel machinery), a seconda delle necessità di ogni specifico contesto.

7 step per definire una Buyer Persona efficace

Partiamo sempre da uno schema piuttosto semplice, come punto di riferimento per la costruzione di ogni Buyer Persona. L’idea è compilarlo in ogni sua parte, ma è in questo che fanno la differenza le soft skill di chi guida il processo.

Ecco una serie di accorgimenti che riteniamo possano aiutarti, se vorrai cimentarti in questa attività:

  1. Analizza i comportamenti digitali dei tuoi utenti avvalendoti di strumenti come Google Analytics: query di ricerca, pagine visitate, device utilizzati e dati demografici sono gli elementi chiave per iniziare a delineare le tue Buyer Personas.
  2. Interpella la forza vendita: i sales sono il contatto diretto con i tuoi clienti e ti offriranno sempre delle visioni interessanti e inattese.
  3. Intervista i tuoi clienti: chi meglio di loro può raccontarti la propria esperienza?
  4. Confronta gli Insight del pubblico sui social network con i dati demografici del CRM per validare i tuoi processi.
  5. Attingi a tutte le informazioni provenienti dai canali diretti come direct messages, chat, contatti con il customer care: ti aiuteranno a definire un set di “richieste tipiche”.
  6. Brainstorming, brainstorming, brainstorming: non esiste una verità assoluta. Il comportamento delle tue Buyer Personas cambia a seconda del loro livello di maturità e del momento storico. Tanto per fare un esempio, la rivoluzione dei comportamenti causata dalla diffusione del Covid-19 ci ha costretto a rivedere le nostre Buyer Personas.
  7. Tieniti pronto a modificare il tuo modello sulla base dei dati concreti provenienti dalle tue campagne digitali: in qualsiasi campagna di Digital Marketing, l’analisi preliminare non rappresenta una Bibbia, quanto piuttosto un punto di partenza irrinunciabile, ma passibile in ogni momento di essere messo in discussione sulla base di evidenze che rivelino l’esigenza di modificare la rotta.

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Giada Padovani

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