Siamo arrivati a un punto in cui non ha più senso contrapporre la “comunicazione tradizionale” a quella digitale: ogni strategia che abbia come obiettivo la creazione di valore deve puntare sull’omnicanalità, cercando di sfruttare una serie di touchpoint (digitali e non) che permettano di raggiungere gli obiettivi prefissati.
Tra questi, i social network sono imprescindibili da diverso tempo, anche per le realtà B2B che tendenzialmente non perseguono obiettivi di conversione su queste piattaforme. Nonostante ciò, si stima che nel 2025 l’80% delle interazioni commerciali B2B avverrà su canali digitali. Vediamo come trarre il massimo valore da questi strumenti.
L’importanza di creare una comunità di utenti
Nella comunicazione del presente – e del futuro – una delle parole chiave è “comunità”: le persone si accontentano sempre meno di ricevere messaggi standardizzati e, allo stesso tempo, contano sempre di più sulle piattaforme user-driven per scambiarsi pareri, recensioni e consigli di acquisto. Inoltre, digitalizzazione e blockchain stanno spingendo verso un futuro di de-centralizzazione, in cui la crescita è sempre più dipendente dal successo che si riesce ad avere nel creare una comunità stabile e che si fidi del brand e sempre meno dalle caratteristiche del prodotto o servizio.
Il report Sprout Social Index 2020, ad esempio, rileva che l’84% degli utenti preferisce acquistare da brand che segue online e che addirittura il 75% di loro in futuro aumenterà la propria spesa a vantaggio di quelle aziende con le quali si è creato un rapporto. A prescindere dai motivi che portano a questi numeri, va segnalato che oggi essere presenti e attivi sui social è una condizione irrinunciabile per guadagnare fiducia e credibilità nell’era digitale.
Questo significa che, per poter creare valore reale e soprattutto alimentare le interazioni e le connessioni con la propria comunità di utenti, non basta presenziare in modo asettico sui social, limitandosi a pianificare e pubblicare una serie di contenuti, ma serve anche essere reattivi ed esaustivi nel rispondere alle esigenze degli utenti.
Come distinguersi nell’era digitale
Distinguersi sui social, però, non è facile se si considera che il 97% delle piccole imprese prevede già l’utilizzo di queste piattaforme all’interno delle proprie strategie comunicative. Per risaltare, quindi, è necessario tenere a mente tre pilastri fondamentali:
Va da sé che il primo passo verso la creazione di una strategia social è fare un’analisi approfondita delle strategie dei competitor, in modo da evitare il rischio di omologazione e soprattutto da farsi un’idea di quali siano le best practice e gli spunti comunicativi più interessanti. Un altro step preliminare di fondamentale importanza è avere ben chiare le buyer personas e il loro customer journey: creare contenuti di valore, infatti, significa anche inquadrarli all’interno di un percorso strutturato e preciso, che permetta di creare valore per tutte le buyer persona individuate e in ogni tappa del processo di conversione.
Costruire una social media strategy
Dopo aver condotto un’analisi introduttiva, è il momento di delineare gli obiettivi strategici più importanti che si vogliono raggiungere tramite l’utilizzo dei social. Può trattarsi di lead generation, per cui ci si orienterà verso delle piattaforme che stimolano e facilitano la creazione di gruppi di discussione e di liste di contatti, come ad esempio Linkedin e gli strumenti offerti da Sales Navigator. Oppure l’obiettivo primario può essere la brand awareness, per cui ci si orienterà verso piattaforme che permettano di dare più spazio all’espressione dell’identità e dei valori del brand, magari con strumenti multimediali, come YouTube o Facebook.
Quindi, oltre agli obiettivi elencati finora, ci sono altri elementi da definire per poter costruire una social media strategy quantomeno completa e strutturata:
Un’altra parola chiave nell’utilizzo commerciale dei social è sperimentazione. Gli algoritmi e le dinamiche di queste piattaforme, infatti, sono così mutevoli e poco chiari da rendere impossibile individuare una sorta di ricetta perfetta. E se anche si riuscisse a trovare l’Eldorado, di sicuro la formula magica non durerebbe a lungo, perché arriverebbero dei competitor a prendere spunto da quella che è a tutti gli effetti una best practice e soprattutto perché i social “costringono” ad aggiornare continuamente la propria strategia dei contenuti per riuscire a rimanere visibili e a coinvolgere in modo continuativo la propria platea di utenti.
Del resto, il rapporto tra social network e attualità è da sempre molto stretto, quindi è fondamentale, per quanto possibile e senza mai forzare la mano, riuscire anche a trovare il giusto compromesso tra la strategia comunicativa prescelta e una narrazione che tenga conto degli argomenti più coinvolgenti e in grado di generare interesse, interazioni e discussioni in un determinato momento.
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