La ricerca organica è ancora oggi una delle principali sorgenti da cui i siti traggono traffico qualificato e ottengono prospect da trasformare in clienti, soprattutto nel mondo B2B. Per migliorare il proprio posizionamento sui motori di ricerca bisogna partire dai contenuti, e farlo con un approccio strutturato: capiamo insieme come misurare l’efficacia di una content strategy in ottica Inbound grazie ai KPI.
Migliorare il traffico organico con un approccio Inbound
Gli ultimi anni hanno visto il pullulare di blog, magazine, progetti editoriali di vario genere al suon di “Content is king”: contenuti utili a rafforzare la visibilità sui motori di ricerca e a favorire il posizionamento organico del brand.
Dal canto nostro, in Intesys, abbiamo abbracciato già dal 2019 l’approccio Inbound che attraverso lo studio delle Buyer Personas e dei loro Customer Journey permette di definire una strategia di contenuti tali da seguire l’utente in tutte le fasi del processo decisionale e attrarlo con contenuti diversificati nel funnel di conversione.
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Intraprendere una strategia Inbound comporta un mindshift nell’approccio metodologico e nei tempi di realizzazione. Parliamoci chiaro: investire sui contenuti è una strategia di medio-lungo periodo i cui risultati si vedono nel long-run, ma che ancora oggi è la principale leva per un traffico qualificato sui nostri touchpoint.
Aprire un blog è il primo passo per dare in pasto ai motori di ricerca contenuti pertinenti al nostro business e pensati per le nostre Buyer Personas favorendo le ricerche legate al nostro brand e/o servizio. Non mi addentrerò nella spiegazione di come è cambiato il mondo della SEO, argomento di cui abbiamo già ampliamente parlato nell’articolo dalle keyword alla conversazione con i motori di ricerca.
Oggi analizzeremo come misurare i risultati di una strategia di content marketing attraverso KPI strutturati.
Content marketing: come tradurre i risultati in KPI
Un approccio strutturato al contenuto prevede l’analisi di metriche di ordine più generico e trasversale, come il ranking, e di metriche legate alla conversione come l’aumento % degli iscritti alla newsletter o il CPL (cost per lead).
Ricordiamoci che l’attività di content, nell’inbound, è legata a doppio filo al lead nurturing e ai percorsi di conversione. La creazione di un ecosistema di contenuti che permettono all’utente di spostarsi in modo:
- Orizzontale, tra contenuti del medesimo livello;
- Verticale, di approfondimento e votati al passaggio nello step successivo.
Come si misura quindi una strategia di content marketing?
Nella tabella che segue abbiamo sintetizzato i KPI di un blog aziendale, principale fonte di traffico organico, suddividendoli in:
- Quantitativi, che ritornano metriche a più ampio respiro utili per verificare se ci stiamo muovendo nella direzione giusta;
- Qualitativi, che misurano la bontà del traffico da organico e dell’andamento delle campagne.
| Tipologia di KPI | KPI |
|---|---|
| Quantitativo | Ranking e posizionamento main topic |
| Ranking e posizionamento subtopic | |
| Query di ricerca | |
| % sessioni da organico | |
| Qualitativo | Nr. sessioni da organico |
| % nuovi visitatori vs di ritorno | |
| Tempo medio in pagina | |
| Bounce rate | |
| % di conversione allo step successivo | |
| Cost per Subscriber – CPL – CPMQL – CPSQL |
| KPI quantitativi |
|---|
| Ranking e posizionamento main topic |
| Ranking e posizionamento subtopic |
| Query di ricerca |
| % sessioni da organico |
| KPI qualitativi |
| Nr. sessioni da organico |
| % nuovi visitatori vs di ritorno |
| Tempo medio in pagina |
| Bounce rate |
| % di conversione allo step successivo |
| Cost per Subscriber – CPL – CPMQL – CPSQL |
In particolare, gli ultimi due KPI qualitativi ci forniscono un utile dettaglio per addentrarci nelle metriche che caratterizzano un progetto Inbound.
1. Canalizzazione della % di utenti che convertono ad un livello più basso del funnel
Produrre tanti contenuti che non generano lead è uno dei principali incubi di chi si occupa di content marketing. Per capire se la nostra strategia sta funzionando è importante monitorare il percorso di conversione dell’utenza e quantificare il numero di utenti che passano da un livello all’altro del funnel.
Nel farlo, le piattaforme di marketing automation come HubSpot, ci vengono in aiuto fornendoci un dettaglio su:
- Next step conversion degli utenti nel ciclo di vita;
- Tipologia di contenuti che performano meglio;
- Attribuzione della conversione rispetto al contenuto che l’ha generata.
2. Costo sostenuto per la tipologia di contatto
- Subscriber: utente che si iscrive alla newsletter;
- Lead: utente che ci lascia i propri dati;
- MQL: utente profilato da azioni di marketing;
- SQL: utente caldo su cui si può attivare un contatto commerciale.
Come ogni attività, anche il content marketing ha dei costi che devono essere calcolati tenendo conto dell’effort per la produzione di contenuti – sia che essi siano prodotti internamente sia che siano dati in outsourcing – in relazione al numero dei contatti che quell’attività ha portato.
Parallelamente, è importante monitorare anche il Cost per awareness ossia il costo della produzione di contenuti di campagna rispetto al numero unico di utenti che ha visto quel contenuto in un dato periodo.
I KPI riportati sono applicabili anche a un sito costruito seguendo le logiche di una strategia Inbound in cui tutti i contenuti lavorano in sincrono per rispondere alle esigenze dell’utente: adottare un approccio strutturato è un tassello fondamentale per produrre contenuti sempre più efficaci e migliorare nel tempo il proprio posizionamento organico, aumentando i prospect e risparmiando sul traffico a pagamento.
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