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Il cognitive commerce: l’evoluzione della customer experience

31 Gen 2017 - Nessun commento - by Andrea Menegotto

Il cognitive commerce: l’evoluzione della customer experience

31 Gen 2017 - Nessun commento - by Andrea Menegotto
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L’argomento è piuttosto avvincente, non lo nego, e sta diventando realtà. Certamente è ancora in fase sperimentale, ma potrebbe diventare in qualche anno a portata di tutti. Più di qualcuno, quando mi confronto su questo argomento, sbuffa: “Ormai il grande fratello sa tutto di noi, non siamo neanche più liberi di scegliere”. Non entro nel merito dell’affermazione: su questo si possono avere opinioni diverse, è giusto che ognuno rifletta e dica la sua.

Da sempre un buon commerciale cerca di vendere al cliente il prodotto che richiede e che più può soddisfare le sue esigenze. Ognuno di noi quando va in un negozio, appena entra, viene avvicinato dall’addetto alla vendita che chiede: “Buongiorno, posso aiutarla?”. Io che effettivamente sono un po’ “orso” rispondo quasi sempre: “Grazie! Intanto do un’occhiata, in caso le chiedo”. Altri invece decidono di farsi aiutare subito. In ogni caso, il commerciale cerca di raccogliere informazioni utili, le elabora e propone il prodotto che meglio risponde alle esigenze del cliente.

La raccolta e l’elaborazione delle informazioni quindi aiuta il commerciale a vendere perché comprende meglio i gusti, le preferenze, le esigenze, i bisogni, le debolezze, le voglie, i desideri, le aspettative, ecc. di chi gli sta davanti.

La Treccani lega il termine “cognitivo” al concetto di “processo” proprio perché riferito alla conoscenza: esprime l’insieme dei processi attraverso i quali l’essere umano conosce e quindi impara, influenzando il proprio comportamento e le proprie decisioni. Non me ne vogliano psicologi, formatori o puristi della lingua se la definizione non è proprio ortodossa, in questa sede mi interessa solamente far passare il concetto: l’essere umano attraverso i processi cognitivi (percezione, immaginazione, memoria, ragione, ecc.) impara e direziona il suo comportamento.

Fino ad oggi chi gestisce un ecommerce normalmente registra le informazioni di acquisto, gli analytics e pochi altri dati. Questi vengono aggregati per segmenti e attraverso un’analisi e l’applicazione di logiche di business i team marketing propongono nuove azioni. Si vede che un articolo viene venduto soprattutto a donne tra i 20 e i 30 anni? Viene predisposta una DEM per questo target con un’offerta commerciale o un coupon di sconto su prodotti complementari o simili.

È evidente che tale attività “umana” (è ancora l’uomo che in base ai dati decide cosa fare) è possibile solo se la mole di informazioni raccolta è “gestibile”: col crescere dei dati e delle informazioni per i team del marketing è umanamente impossibile gestire questa cosa, bisogna automatizzarla. Siamo quindi passati ad una seconda generazione di sistemi, che in base a regole impostate dai team sono in grado di automatizzare le azioni conseguenti all’elaborazione dei dati e delle informazioni. È quello che normalmente riguarda la personalizzazione dell’offerta (o recommendation) e l’omnichannel commerce.

Nella tua navigazione su Amazon hai guardato una macchina da cucire? Allora sarai certamente interessato al mondo del cucito. Ma è veramente così? Non proprio. Il sistema è ancora fallace, o meglio, non preciso. Francamente a me delle macchine da cucire proprio non interessa nulla, o meglio… a me, Andrea, la macchina da cucire interessa ma in un ben preciso contesto e per una motivazione: devo fare il regalo di compleanno a mia figlia!

È quindi evidente che il sistema possiede ancora informazioni parziali e, ahimè, oggi vengo subissato di offerte legate al mondo del cucito. Ecco, ora cerchiamo di fare uno sforzo e di immaginare che ci sia un sistema software in grado di raccogliere tutte le informazioni che ogni individuo dissemina nella rete attraverso la sua navigazione quotidiana, che sia in grado di elaborarle e di scegliere le azioni conseguenti che sono più opportune.

Oggi stiamo entrando in una nuova era, quella del cognitive computing, ossia dell’elaborazione cognitiva dei sistemi software. In altri termini sistemi che imparano. Sì, avete capito bene. Nell’ambito del commercio digitale, attraverso l’elaborazione dei big data, il sistema vedrà che ho due figlie (ho pure comprato anche un set di cucito da bambina), che tempo fa ho comprato una macchina da cucire, che una delle mie figlie a breve compirà gli anni e farà uno più uno: le offerte sul mondo del cucito me le farà solo il mese prima del suo compleanno, una vera offerta predittiva assolutamente in linea con quella che è la realtà.

La vera sfida del prossimo futuro è proprio questa: il cognitive commerce e la contestualizzazione dell’offerta. È certamente il futuro e i grandi player sono già sul pezzo. Grande fratello? Non direi, propendo per definire questi sistemi semplicemente dei gran bei commerciali!

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Andrea Menegotto

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