Trasformare i contatti in clienti con il Lead Nurturing

Eccoci giunti alla terza puntata della serie dedicata a chi pubblica tanti contenuti online, ma non riesce a trasformarli in contatti commerciali.

Per chi si fosse messo in ascolto soltanto ora, è sicuramente utile un riassunto delle puntate precedenti:

• Negli ultimi anni il Content Marketing si è decisamente affermato in Italia: sono molte le realtà che propongono online contenuti di grande qualità, attraverso diversi canali (principalmente blog e social network) e con flussi di produzione / revisione / pubblicazione sempre più affinati.

• Questa attività ha prodotto, in molti casi, un aumento considerevole di visitatori e/o seguaci sui social. Quello che spesso non ha generato, sono occasioni tangibili di business: tanti lettori, zero (o comunque pochi) clienti.

• Questo spesso accade perché, chi ci legge, non è pronto per inviarci una richiesta di tipo commerciale:
  • magari deve diventare maggiormente consapevole dei propri bisogni,
  • potrebbe servirgli del tempo per capire come la nostra proposta possa rispondere alle sue necessità,
  • in generale, specie nel B2B, prima di fare un acquisto bisogna digerire le informazioni raccolte, confrontarsi con i colleghi e ascoltare altre campane.

• Quindi, in pratica, spesso non abbiamo una risposta in termini di “conversione” perché stiamo parlando a utenti per la maggior parte “freddi”. Ok, però sono comunque interessati ai nostri contenuti, e nel tempo potrebbero aumentare il loro grado di coinvolgimento al punto da voler intavolare un discorso commerciale: il problema è che, a meno che non siano persone precise, che si annotano ogni cosa, una volta che sono usciti dal nostro sito / pagina social è molto probabile che si dimentichino di noi.

• Perché ciò non accada, in Intesys lavoriamo con i nostri clienti nella realizzazione di strategie per qualificare i lead tramite un percorso di conversione: lo chiamiamo Inbound Marketing.

• Con l’Inbound Marketing ci poniamo due obiettivi principali:
  • rispondere ai comportamenti digitali dell’utente, offrendo il contenuto più adeguato al suo stato mentale e ai suoi interessi,
  • instaurare e coltivare una relazione digitale con l’utente, che ci permetta di accompagnarlo in un percorso di consapevolezza: così non lo perdiamo e – a tempo debito – sarà possibile trasformarlo in un’opportunità di business.

• Per fare questo, coinvolgiamo i nostri clienti in una fase di analisi, in cui i Sales rivestono una funzione fondamentale: è necessario conoscere in maniere analitica l’utente a cui ci rivolgiamo, i suoi comportamenti, le sue paure, il modo in cui si informa e prende decisioni. Questo ci permette di definire un set di contenuti che possano rispondere nel modo migliore possibile alle esigenze di chi incrocia i nostri contenuti, in base al suo stato mentale:
  • non si possono spiattellare informazioni iper-specifiche a chi vuole soltanto un’infarinatura: troppo presto, sarebbe un utente perso,
  • allo stesso modo, se parliamo di “massimi sistemi” ad un utente caldissimo, che vuole invece approfondire i dettagli prima di procedere all’acquisto, rischiamo solo di fargli girare le scatole.
• L’analisi ci permette quindi di capire quali siano i comportamenti e le esigenze tipiche di un utente nelle varie fasi di avvicinamento all’acquisto:
  • quali domande girano nella sua testa
  • cosa digita su Google
  • dove preferisce informarsi: sui social, sui siti di settore, scaricando white paper…
  • quale tipo di contenuti preferisce a seconda del momento: video, immagini, articoli, ppt, pdf…

Ed eccoci giunti al concetto di Nurturing, che in italiano ha la terribile traduzione di “nutrimento”, assolutamente inadatta a descrivere l’oggetto delle nostre considerazioni.

Lead Nurturing: come accompagnare gli utenti alla conversione

Con Lead Nurturing intendiamo le attività di digital marketing finalizzate a instaurare una relazione con un utente, che potrebbe diventare in seguito un potenziale cliente. Ci riferiamo quindi al processo che segue l’acquisizione di un contatto, e lo accompagna fino alla conversione finale in cliente.

Pensiamo ad un esempio semplice semplice: l’acquisto di una nuova auto.
Il processo decisionale può essere più o meno lungo, a seconda di una serie variegata di fattori: la conoscenza dell’argomento, il legame (o meno) nei confronti di un brand, la tipologia di driver che spingono alla scelta, le persone che si desidera coinvolgere… Ciò che è certo, è che difficilmente vi svegliate una mattina e di punto in bianco decidete di andare in concessionaria a comprare una macchina.

Cosa potete fare? Un po’ di tutto e probabilmente in un ordine che può non apparire logico:

• andate in concessionaria / in più concessionarie
• vi informate online
• chiedete agli amici
• acquistate riviste di settore
• ritornate in concessionaria
• vi ri-informate online
• prendete una decisione
• ci ripensate
• ri-prendete una decisione
• ci ri-ripensate
• ritornate ancora in concessionaria
• eccetera, eccetera, eccetera…

Alcune volte vi guiderà la testa, altre la pancia; altre ancora la pancia e la testa insieme, in percentuali variabili e assolutamente imprevedibili e incontrollabili.

In questo processo acquisite pian piano consapevolezza nei confronti dell’acquisto: c’è chi ci mette poco, chi tanto. Chi lo fa in autonomia, chi preferisce condividerlo con altre persone.

I brand che hanno successo sono quelli che si rendono conto che l’utente ha solitamente tempo e risorse limitate per fare la sua ricerca: fornirgli le informazioni di cui ha bisogno – esattamente quando ne ha bisogno – è di cruciale importanza. Quindi intercettano l’utente in questo processo, digitalmente ma non solo:

• si fanno trovare quando l’utente ha bisogno proprio di quella informazione lì e non di altre;
• forniscono risposte chiare e immediate, realmente utili in quel preciso momento, senza girarci troppo attorno;
• arrivano ad anticipare le domande o i dubbi che potrebbero sorgere nella testa dell’utente;
• magari riescono anche a creargli nuovi bisogni, a cui prima non aveva neppure pensato;
• lo incanalano in un percorso di progressiva presa di coscienza, in cui vengono offerte tutte le informazioni per arrivare ad operare una scelta nella massima libertà;
• trasformano gli svariati contatti in esperienze gradevoli e personalizzate, capaci di lasciare nell’interlocutore sensazioni positive e l’impressione di essere stato compreso completamente;
• in pratica, aumentano in maniera smisurata la probabilità che – alla fin fine – l’utente scelga proprio loro;
• non finisce qui: una volta acquisito il cliente, non lo perdono di vista, ma elaborano una serie di strategie per fidelizzarlo e trasformarlo in cliente ricorrente e – perché no? – in ambassador.

Tutto questo (e molto altro ancora) è ciò che noi intendiamo quando parliamo di Lead Nurturing. Accompagnare l’utente alla meta, offrendogli ciò di cui ha bisogno senza infastidirlo, senza dirgli cosa deve fare, ma facendoci sempre trovare nei momenti in cui ha bisogno di chiarirsi le idee.

Come trasformare queste parole in realtà?
Ci sono molti modi, ma i più efficienti ed efficaci sono quelli che riescono a standardizzare le comunicazioni personalizzate.
Li scopriremo nella prossima puntata, in cui parleremo di Marketing Automation.