LinkedIn per il business: il ruolo del marketing a supporto della strategia commerciale

Nel mondo digitale contemporaneo, in cui la costruzione di relazioni di valore e di fiducia è sempre più importante, una strategia di marketing su LinkedIn è uno degli strumenti più efficaci e strategici per sostenere le attività commerciali. Va ricordato e sottolineato, però, che non è da interpretare come un canale di vendita in senso stretto, ma come una piattaforma di relazione e di posizionamento.

Le intenzioni di navigazione: una doverosa premessa

Le intenzioni di navigazione sono i motivi per cui un utente naviga su una piattaforma o un sito, in base a ciò che desidera, che sia informarsi, svagarsi, acquistare, relazionarsi o esplorare opportunità di acquisto, di vendita o professionali. Ogni luogo digitale è popolato da utenti che hanno delle intenzioni di navigazione, che non possono essere ignorate da chi fa attività di marketing.

Quali sono alcune delle intenzioni di navigazione più comuni su LinkedIn?

Se è vero che su LinkedIn esistono utenti che hanno obiettivi commerciali, a differenza di altri social network, è anche vero che questa intenzione di navigazione è marginale rispetto all’enorme mole di persone che popola questa piattaforma – quasi un miliardo nel mondo e circa 17 milioni in Italia – e che per lo più non sta valutando acquisti. Cosa fare, quindi?

Dal bisogno commerciale alla costruzione di contenuto

Per quanto riguarda le attività di marketing su LinkedIn, il modus operandi a livello strategico è chiaro: tradurre le esigenze commerciali tipiche dei reparti sales in azioni e contenuti social, con un occhio di riguardo alla qualità dell’interazione e delle informazioni fornite piuttosto che alla promozione esplicita di prodotti o servizi. Tutto questo ricordando che, soprattutto se non è disponibile un budget per le sponsorizzazioni e si è vincolati alle sole attività organiche, non ha senso sperare che sia LinkedIn a “mettere le ali” alle vendite.

Ogni attività di un account aziendale su LinkedIn parte da una doverosa analisi condivisa tra chi si occupa di marketing e chi degli aspetti più commerciali:

• Qual è il target da raggiungere?
• Qual è il tone of voice che si deve tenere, coerentemente con gli altri touchpoint – digitali e non – dell’azienda?
• Quali sono i decision maker rilevanti all’interno di quel segmento?
• Quali contenuti possono favorire le relazioni di valore, partendo da quelli già a disposizione?
• Siamo abbastanza strutturati da pensare di intraprendere attività impegnative, come quelle di ABM – Account-Based Marketing?

A partire da queste domande va creata e perseguita una strategia che intercetti l’interesse delle audience di riferimento e che accompagni i potenziali clienti lungo il processo decisionale, con un approccio graduale e orientato al valore. Come dicevamo poco fa, è probabile che l’utente che intercettiamo non sia in una fase del suo processo abbastanza matura da poterlo convincere ad acquistare con un semplice contenuto su LinkedIn, ma possiamo offrirgli qualcosa che ci permetta di entrare nelle sue considerazioni o, nel caso già fossimo presenti, di consolidar e rafforzare la nostra presenza all’interno di esse.

In quest’ottica, è importante considerare che la creazione di contenuti non è un’attività accessoria, ma rappresenta l’interfaccia concreta tra strategia e pubblico. Ogni contenuto diventa un tassello che contribuisce a costruire familiarità, credibilità e fiducia: tutti elementi fondamentali per migliorare anche la propria posizione commerciale nel medio-lungo periodo.

Il LinkedIn marketing come processo di relazione, non di vendita diretta

Abbiamo capito che un equivoco molto frequente consiste nel vedere LinkedIn come una forma alternativa di vendita, quando in realtà serve a costruire fiducia nel tempo, attraverso una presenza credibile, coerente e rilevante per l’audience di riferimento. Abbiamo capito anche che il marketing, in questo contesto, ha un ruolo chiave nella definizione del posizionamento, nello sviluppo di contenuti di valore, nella pianificazione e implementazione dell’attività editoriale e nel monitoraggio dei risultati.

Entrando più nello specifico, quali sono alcuni esempi di flussi che adottiamo nella creazione dei contenuti e che necessitano di un allineamento strategico e operativo con i reparti sales?

La personalizzazione può essere portata all’estremo con delle strategie di marketing account-based, che prevedono relazioni dirette e personali con i prospect, contenuti creati su misura per ognuno di loro e che si avvicinano alle attività più prettamente commerciali.

Account-Based Marketing: massima personalizzazione per generare lead

L’Account-Based Marketing (spesso abbreviato in ABM) è una strategia molto efficace quando si lavora su mercati B2B complessi e su cicli di vendita lunghi, dove la decisione d’acquisto coinvolge numerosi soggetti e richiede una grande quantità di informazioni e considerazioni.

LinkedIn in questo contesto è uno strumento di Lead Generation e Lead Management particolarmente strategico perché permette di identificare con precisione i decision maker, monitorarne le attività, comprenderne interessi e linguaggio, e costruire interazioni su misura. In altre parole, con l’ABM non ci si limita a “parlare” al mercato di riferimento, ma si generano e si coltivano relazioni rilevanti con singoli account strategici.

Grazie ai filtri avanzati e agli strumenti di ricerca di LinkedIn Sales Navigator è possibile, tra le altre cose, costruire liste qualificate di contatti, intraprendere specifiche azioni per ogni specifica lista, avere aggiornamenti in tempo reale sulle attività degli utenti e di costruire relazioni più solide e contestualizzate. Se da un lato questo strumento non è una garanzia di accelerazione e aumento delle vendite, dall’altro è uno dei modi migliori per renderle più probabili.

Le nostre esperienze

Nell’approcciarci ad attività su LinkedIn in coordinamento con realtà aziendali B2B, come Intesys abbiamo a che fare con diversi obiettivi e, conseguentemente, con diverse strategie. Laddove gli obiettivi commerciali sono più pressanti e urgenti, optiamo spesso per attività sponsorizzate, gestite attraverso il Campaign Manager di LinkedIn Ads.

Uno degli strumenti migliori per chi vuole generare contatti è quello delle campagne con modulo, che permettono di raccogliere le informazioni più importanti di potenziali clienti attraverso dei form in piattaforma, che non obbligano gli utenti che dimostrano interesse a uscire da LinkedIn, tipicamente per atterrare su un’apposita landing page con modulo. Come per tutte le attività a pagamento su LinkedIn, però, i costi sono particolarmente alti (soprattutto in relazione alle altre piattaforme social) e i risultati non sono facilmente prevedibili, tanto meno garantiti.

Per quanto ci si impegni e ci si appoggi al supporto di un esperto, si deve mettere in conto una componente aleatoria non indifferente, senza mai dimenticarsi che tutte le attività di cui abbiamo parlato finora danno spesso risultati sul medio-lungo termine, molto difficili da misurare e valorizzare con precisione.

Hai in mente delle attività specifiche in cui marketing e sales potrebbero collaborare più strettamente e vorresti il nostro supporto?