Manca poco alla fine del Q4 2023, un momento sia di bilancio sulle performance dell’anno in corso, sia di riprogettazione su quello futuro. Ma quest’anno, complice il complesso contesto di mercato, si fa sentire con maggiore forza la necessità di capire cosa ha effettivamente funzionato perché la sfida che il business e il marketing digitale dovrà affrontare sarà sempre più quella che Gartner definisce “do more with less”.
Vediamo dunque quali sono i driver che guideranno la costruzione delle strategie digitali per il 2024.
More with less: perché serve un modello digital marketing B2B più sostenibile
Il contesto in cui le aree di business si trovano a operare nei prossimi mesi sarà sempre più sfidante. Secondo i dati pubblicati da Gartner “CMO Spend and Strategy Survey”, la situazione congiunturale del mercato ha generato un clima di precarietà ed incertezza dovuta a diversi fattori:
I CEO e CMO dovranno quindi fare “more with less” cercando di rivedere ed efficientare il più possibile i propri processi.
Il 75% dei CMO intervistati da Gartner, infatti, sta affrontando una maggiore pressione a “fare di più con meno” per ottenere una crescita redditizia nel 2023: proprio per questo motivo, i responsabili marketing devono definire dei cambiamenti importanti nel funzionamento dei dipartimenti da loro gestiti per cercare di raggiungere gli obiettivi, ma attraverso modelli decisionali e operativi più sostenibili per le aziende.
Vediamo dunque i 4 fronti su cui è possibile intervenire per efficientare i processi di digital marketing B2b.
ROI e Marketing B2b
Pianificare azioni di marketing digitale B2B con un modello ROI di breve periodo
La riduzione dei budget e di risorse, unita a un aumento di costi di mantenimento delle attività marketing, riducono i margini di azione dei CMO. Questo rallenta anche la capacità di spingere su iniziative nuove, in un momento in cui per raggiungere il mercato è necessario agire all’interno di canali sempre più numerosi che a loro volta richiedono specifiche declinazioni del contenuto.
Per non rimanere fermi e ingabbiati dentro a logiche di budget e calcolo del ROI, è quindi fondamentale ripensare alle risorse presenti in azienda e riformulare il piano di interventi strategici e operativi all’interno di spazi temporali più ristretti: le iniziative da mettere in campo dovranno essere selezionate per capitalizzare quanto già fatto, permettendo al contempo di raggiungere gli obiettivo nell’arco di 3-6 mesi.
Per intervenire correttamente l’analisi dei dati e delle statistiche web costituiscono un punto di partenza fondamentale per capire quale strada intraprendere.
Tecnologie e Marketing B2b
Riabilitare lo stack tecnologico attivato durante la pandemia
Durante il periodo pandemico le aziende hanno dovuto attivare piattaforme e strumenti digitali per sostenere la produttività delle aziende, bloccate dall’impossibilità di operare in loco.
Questo da un lato ha permesso di sostenere la continuità operativa delle aziende, ma dall’altro ha generato un incremento esponenziale di costi e licenze di piattaforme marketing che sono rimasti nel patrimonio degli asset aziendali anche dopo il periodo pandemico, ma non valorizzati completamente: una volta ripartita la normale operatività aziendale, queste piattaforme sono rimaste a disposizione delle imprese come commodity senza una reale integrazione strategica e di competenza. La mappatura dello stack aziendale e dei relativi costi aiuta a valutari possibili efficientamenti in base al ciclo di vita dei propri contatti, dalla fase di lead generation al nurturing
Competenze e Marketing B2b
Riallineare tecnologie marketing e competenze
L’estrema velocità con cui le tecnologie sono state adottate non è stata accompagnata da un altrettanto rapido adeguamento delle competenze interne: l’aumento delle tecnologie nel periodo pandemico ha attivato processi nuovi da governare, indipendentemente dalla presenza all’interno di competenze adeguate a poterlo fare.
Per governare al meglio questo cambiamento gli staff marketing B2B hanno aumentato la percentuale di risorse operative. Se da un lato questo ha rafforzato la capacità reattiva dei team, allo stesso tempo sono aumentate le necessità di sintesi e governance di tutto l’ecosistema digitale. E’ dunque importante riallineare la competenze verticali richieste dalle piattaforme martech facendole convergere verso una stessa strategia. Per intervenire su questo processo, spesso la creazione di una progetto comune diventa una vera e propria palestra per portare ogni membro del team verso una visione comune. Ad esempio, creare una nuova strategia di posizionamento con i contenuti o il redesign di un sito sono progettualità che se affidate al giusto partner permettono di mettere in pista anche sessioni di reskilling e training on the job.
Budget e Marketing B2b
Efficientare per raggiungere gli obiettivi con budget ridotti
Il quadro descritto da Gartner sembra dare poco spazio ai marketers nei prossimi mesi. In realtà, andando oltre i dati, lo scenario che si prospetta nei prossimi mesi è di forte rinnovamento e di grande opportunità per le aziende: infatti, la necessità che le aziende hanno di efficientare e di ridurre i costi impone di fermarsi a guardare quanto fatto fino ad oggi e decidere assieme dove andare domani sulla base di dati effettivi.
Questa riflessione porterà inevitabilmente a valutare la qualità e l’efficacia di tutti quegli ambiti che caratterizzano una strategia digitale:
Oggi, per ognuno di questi punti ogni azienda ha la possibilità di valutare cosa sarà indispensabile nel nuovo anno, quale attività intensificare e quale ridurre, quale collaborazione rafforzare e quale invece sospendere. È di fatto un momento di grande introspezione, che aiuterà a rendere le decisioni di ogni team e CMO più consapevoli e realmente agganciate a ciò che serve al business. In questo rientra non solo capire come intercettare meglio il mercato, ma anche come migliorare i flussi di gestione e comunicazione fra Marketing, Sales e Service.
Se un’azienda decide di intraprendere questo percorso di analisi e valutazione, le domande che dovrà porsi appartengono a tre grandi sfere di azione del digital marketing:
Modello ROI (canali, contenuti e tracciamenti)
- Quali sono i tuoi KPI oggi e in quale arco di tempo sono misurabili?
- Sono KPI ancora sostenibili o hai necessità di accorciare i tempi di ritorno dell’investimento?
- I tuoi KPI sono solamente marketing (per es. aumento del traffico e del CTR) o vuoi aggiungere metriche qualitative di business (per es. quanti contatti della tua campagna sono diventati clienti entro un certo periodo di tempo e con quale valore)?
- I KPI sono da te controllabili o sono governati da soggetti terzi (per es. agenzie, consulenti)?
- Quali iniziative conviene internalizzare e quali conviene appaltare a terzi?
- Puoi valutare delle iniziative a corto raggio in sostituzione di altre più complesse e di lungo impatto?
Stack tecnologico (CMS, Marketing Automation, CRM, tool di content research e adversiting, ticketing, etc.)
- Quanti e quali strumenti stai utilizzando per la gestione dei tuoi processi digitali?
- A quanto ammonta il costo di licenze di strumenti tech?
- Quali benefici stanno apportando al raggiungimento dei tuoi obiettivi?
- Hai le competenze interne per gestirli o sono affidati a terzi?
- Ci sono delle integrazioni e automazioni che potrebbero ridurre le operatività?
- Quale impatto hanno nella definizione di scelte strategiche interne?
- Quanto sono a supporto dei team interni (per es. sales, pm)?
Team e competenze
- Quali competenze tech e marketing sono interne al tuo team?
- In quale ambito vorresti sviluppare maggiore controllo interno dei processi?
- Quali società terze o partner ti stanno aiutando nel reskilling del team?
- Esiste un piano di sviluppo di competenze connesso con gli obiettivi di business (per es. capacità di utilizzo di piattaforme di costumer care per supportare l’area vendite)?
La sfida per il 2024 sarà dunque molto complessa per i responsabili marketing, ma finalmente potranno rimescolare le regole del gioco e governare con maggiore chiarezza il go to market.
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