Ridurre i contatti dormienti del CRM per ottimizzare le azioni marketing

I contatti dormienti nei CRM rappresentano un problema per l’efficacia delle attività di marketing, soprattutto per le aziende B2B. In queste imprese, a differenza del B2C, l’attivazione dei contatti dipende soprattutto da prodotto, servizio e presenza sul territorio, non solo dalla comunicazione. In Italia l’adozione del CRM è ancora poco matura, e mantenere molti contatti inattivi aumenta i costi, peggiora la deliverability e falsifica le analisi delle performance. Per ridurli servono pulizia costante dei database, campagne di riattivazione, automazioni mirate e survey per valutare l’interesse reale dei contatti. Leggi di più in questo articolo.

Ridurre i contatti dormienti del CRM B2B

Uno dei fattori di misurazione di successo o insuccesso delle campagne di CRM marketing è il tasso di utenti inattivi nei database CRM. Con il termine “contatti dormienti” o “inattivi (dormant contacts o inactive subscribers) ci si riferisce a quegli utenti presenti in un database (come una lista email, un CRM o una rubrica) che non hanno interagito con le comunicazioni aziendali per un periodo di tempo prolungato.

Per interazioni si intendono azioni come ad esempio:

1. Aprire le email
2. Cliccare sui link contenuti nelle email
3. Rispondere ai messaggi
4. Non effettuare accessi al proprio account sul sito
5. Non effettuare acquisti
6. Non utilizzare i punti fedeltà

Il CRM nel B2C ha caratteristiche molto diverse da quello del B2B. Se nel B2C le iniziative marketing sono spinte fortemente da iniziative di comunicazione e di branding, nel B2B l’attrattività e la capacità di generare lead sono direttamente connesse all’ecosistema di offerta dell’azienda: il prodotto, il post vendita, la presenza come brand e nel territorio.

Questa differenza è fondamentale ed è la base di qualunque discussione di qualunque confronto io tengo con all’interno dei miei progetti con i miei referenti.
Ne emerge che la percentuale di contatti realmente attivi all’interno di un CRM B2B rischia di diventare bassa nel tempo se l’azienda non continua a restare attiva con iniziative e contenuti. Non a caso, molte aziende B2B si attivano con webinar, fiere, lanci prodotto, open day in azienda. Ma non sempre tutto ciò è sufficiente per tenere attivo il database contatti.

Adoption e data integration: le leve su cui agire per aumentare

L’Osservatorio CRM in Italia, l’ente che si occupa di monitorare lo stato di adoption del CRM nelle aziende italiane, nel 2024 ha fotografato una situazione ancora poco matura, evidenziando quanto le aziende italiane abbiano difficoltà ah adottare il CRM.

Nonostante il CRM sia ormai una tecnologia matura e diffusa, adottata dal 74% delle aziende tanto da essere considerato centrale nella transizione a un Customer Journey omnichannel, la sfida attuale rimane quella di farlo diventare uno strumento di lavoro condiviso e quotidiano.

Secondo l’Osservatorio, il livello di adoption è ritenuto:

• Medio dal 42% delle aziende.
• Basso dal 19% delle aziende.

Le principali criticità alla base di una limitata user adoption sono prevalentemente di natura culturale. Queste includono:

• Resistenza al cambiamento
• Scarsa cultura interna
• Debole commitment del management
• Formazione insufficiente

In generale poi ci sono degli aspetti un po’ più strutturali di piattaforma: poca integrazione e quindi dati incompleti o poco attendibili, freschezza del dato che non sempre la piattaforma riesce a garantire ed infine la UI e UX.
Cosa possiamo dunque pensare di fare per ridurre il la percentuale di utenti di contratti che non interagiscono con noi nel b2b?

Perché e come intervenire

Intervenire sui contatti dormienti non è solo una questione di best practice, ma è anche un aspetto da considerare perché può essere dannoso per la piattaforma.

I motivi sono i seguenti:

1. avere troppi contatti di cui pochi sufficientemente interessati può generare costi eccessivi e quindi innalzare inutilmente i costi di gestione del CRM;
2. la deliverability è un altro aspetto che può essere penalizzata se non abbiamo contatti attivi e puliti sulla base delle aperture o di quelli che sono considerati spam indesiderati. È importante fare periodicamente un check ed eliminare i bounced;
3. lavorare con liste non aggiornate sfalsa anche le statistiche e quindi le reportistiche potrebbero in qualche modo non contare la reale efficacia delle nostre iniziative di marketing.

Per far ripulire le liste dai contatti bounced e fare in modo che i contatti non siano dormi senti ci sono diverse attività che possono essere fatte:

• attivare delle azioni continuative di manutenzione del database in modo tale da apportare continue liste cleaning o scrubbing;
• prevedere delle micro campagne e di riattivazione che vadano a verificare in modo mirato se alcuni contatti poco attivi sono realmente interessati o meno;
• l’attivazione di un piano editoriale e di workflow dedicato. In base alle ultime pagine visitate o alle ultime interazioni, si possono creare automazioni per mandare email e stimolare una azione o una risposta;
• anche la survey è un valida alternativa anche per sondare e mappare il sentiment oltre che lìinvio della email di richiesta Opt-in o Opt-out.

Hai un progetto? Parliamone insieme!

Se stai valutando di evolvere la tua strategia digitale, siamo a tua disposizione per rispondere ai tuoi dubbi e suggerti possibili soluzioni: