Se non calcoli il ROI, perché fai Digital Marketing?

Investire nel mondo digitale ormai sembra scontato, ma quante aziende sanno farlo davvero? Portare avanti un progetto digitale significa monitorare una serie di parametri, di breve e di lungo periodo, significa porsi delle domande, fissare degli obiettivi, e monitorare gli andamenti. Avere una strategia di Digital Marketing e un piano di implementazione guidato aiuterà anche nel più grande dei traguardi: il calcolo del ROI. Questa parola a volte spaventa i marketer, ma molto spesso questo accade quando non si hanno bene a mente gli elementi da considerare. Sebbene anche il Content Marketing Institute abbia dichiarato la difficoltà di calcolare con certezza il ROI di alcune attività di marketing, proverò a darvi alcune soluzioni e best practice da seguire per superare questo grande scoglio.

Alzare il livello di un progetto di Digital Marketing

Eravamo impegnati in una gara per un grosso gruppo a livello nazionale.

Apparentemente l’oggetto della fornitura era il rifacimento del sito web, già di per sé non banalissimo: nel tempo erano stati inglobati una serie di widget, poi c’erano delle integrazioni con servizi esterni da attualizzare e tutto un insieme di elementi poco chiari da approfondire. Insomma, una commessa non semplice, se si considera che il committente chiedeva anche – giustamente – il rispetto di standard ferrei lato privacy, sicurezza e accessibilità.

Ci scontravamo con agenzie molto conosciute e di primissimo livello per quanto riguarda la User Interface: confrontarsi con loro nella ricerca dell’effetto WOW era un piccolo suicidio, essendo il loro indiscusso punto di forza. Il brief del committente però non sembrava orientato in quella direzione: l’obiettivo era passare da un sito vetrina (quello vecchio) a una nuova piattaforma di servizi, capace di rappresentare un touchpoint fondamentale nel customer journey dell’utente, insieme a blog, social media, e-mail marketing, etc.

Più lo leggevo, e più mi dicevo: “Qui non stiamo parlando di rifare un sito, ma di un progetto di marketing per accompagnare l’utente alla conversione. Il sito è solo una parte della storia: c’è spazio per la nostra proposta di Inbound Marketing e Marketing Automation con HubSpot”.

Costruire una visiona strategica collegata al ROI

Quando ne ho parlato con il nostro commerciale, ho dovuto scardinare una serie di convinzioni che si erano già sedimentate nella sua testa: la sua idea, fondamentalmente, era proporre un tipico website redesign, con un CMS tradizionale, che fosse in grado di garantire tutti gli standard richiesti dal cliente (devo dire tutt’altro che scontati).

Non mi sembrava la strada migliore, e mi sono impuntato: “Se andiamo in questa direzione, stiamo affrontando i nostri competitor con un’offerta fondamentalmente equivalente, sul piano della propositività. Potremmo vincere come no, ma non spiccherebbe il nostro valore aggiunto; probabilmente emergerebbe il loro, visto che basano il loro successo in gran parte sulla resa estetica.
Se invece proponiamo un progetto di marketing digitale con una visione di lungo periodo, basato su una piattaforma come HubSpot, stiamo offrendo al nostro cliente molto di più di un semplice sito web: stiamo presentando una vera e propria growth machine, ma soprattutto una visione strategica a lungo termine. La nostra proposta di valore non è tanto quella di ottenere l’effetto WOW nei confronti di chi visita il sito, ma di costruire progettualità basate sugli obiettivi di business, che siano focalizzate sui dati, e in particolare sul ritorno sull’investimento”.

Non importa come poi sia andata a finire.

Il motivo per cui vi ho raccontato questa storia è che i concetti emersi sembrano banali, ma spesso non lo sono.
Non sempre le imprese che investono nel digitale sono correttamente focalizzate, non sempre hanno il tempo e le competenze per poterlo fare.

Le aziende sanno come investire bene nel digitale?

Quante aziende monitorano costantemente i KPI dei propri touchpoint digitali?
Quante orientano le proprie strategie di digital marketing in base agli obiettivi di business?
Quante conoscono il ritorno sull’investimento dei propri progetti online?
Quante lavorano sulla UX per migliorare il proprio ROI?

Se dovessi basarmi sulla nostra esperienza quotidiana con le realtà italiane, potrei azzardare che:

• molte aziende sono sul pezzo, anche alcune insospettabili;
• alcune ci provano, ma lo fanno in parte e/o senza una visione strategica di lungo periodo;
• altre non lo fanno, o si sono attivate in modo comunque insufficiente.

Tempo fa, seguivo un imprenditore quasi ottuagenario, che con lungimiranza mista a fede aveva deciso di dedicare ogni anno, come budget Digital, una determinata percentuale del fatturato dell’esercizio precedente. “Non so bene cosa mi porti – mi ripeteva, davanti ai miei vani sforzi di valorizzare i miei report – ma sono sicuro che serve a qualcosa”. Bene, ma non benissimo.

Le regole per un investimento efficace

Un’azienda che effettua un investimento di Marketing Digitale dovrebbe:

Se cercate un poco in rete, troverete facilmente una serie di formule per calcolare il ritorno sull’investimento di un progetto di marketing digitale. Con un po’ di pazienza e fortuna, pescherete probabilmente quella più adatta al vostro business, o più facile da calcolare. Troverete anche dei veri e propri calcolatori, che effettueranno l’operazione al posto vostro.

Quello che, in definitiva, chi investe dovrebbe capire, è se quanto si guadagna è maggiore di quanto si è speso, oppure no.

Come calcolare il ROI di attività di marketing digitale

Come dice HubSpot, con una sinteticità che solo gli americani possono avere:

“The goal of ROI is to make more than a dollar for every dollar you spend on a marketing campaign. What’s considered a “good ROI” can vary based on the type of marketing strategy, your distribution channels, and your industry”.

Poi, come sempre, il calcolo perfetto è impossibile, perché il mondo reale è molto più complesso rispetto ai modelli matematici. Chi effettua esclusivamente attività pay-per-click potrebbe avere dati abbastanza attendibili, perché i valori sono piuttosto certi, e una formula come questa potrebbe andare benissimo:

ROI = [((numero di lead x percentuale di lead che diventano clienti x costo medio di vendita) – costi delle attività di marketing) ÷ costi delle attività di marketing] x 100.

Se si comincia a lavorare sui contenuti (come blog post e video, oppure podcast), l’attribuzione di un ritorno ad un determinato touchpoint diventa qualcosa di molto meno certo: lo dice anche il Content Marketing Institute, che non ha questo gran beneficio nel riconoscerlo.

Il CMI infatti raccomanda di tenere conto non solo dei guadagni nel breve periodo, ma anche di quelli a lungo termine (e qui subentra il concetto di Customer Lifetime Value). Inoltre, non conta soltanto il numero di lead/vendite, ma anche la crescita in termini di persone raggiunte e ‘ingaggiate’, siano visitatori di un sito web, visualizzatori di un video, lettori di un post, ascoltatori di un podcast, iscritti ad una newsletter, follower sui social: dipende un po’ dal contesto e dal tipo di business.

Per questa ragione, al di là delle formule e delle strategie di marketing digitale adottate, è sempre bene tenere sott’occhio – oltre ai lead e al numero di clienti generati – una serie di elementi fondamentali. Tra questi, quelli imprescindibili sono:

Ovviamente poi, per ogni tipologia di business, ci saranno specifici KPI da tenere sott’occhio. L’abilità del marketer è di individuare quelli corretti, tracciarli nella maniera migliore, supervisionarli costantemente e capire – in base a questi dati – quale sia la reale soglia di sostenibilità per ciascuna azione di marketing intrapresa.

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