L’evoluzione dei mercati e dei consumi ha ridefinito il concetto di Return on Investment (ROI) in un panorama sempre più orientato alla multicanalità e alle tecnologie: questo nuovo contesto sta spingendo le imprese del B2B ad adottare modelli che non si limitano più a valutare solo metriche marketing, ma anche di processo e tech-driven.
Come il B2B è passato dal Digital Marketing a una visione MarTech
Gli anni della pandemia sono stati una forte spinta alla digitalizzazione dei processi aziendali. Pensiamo ad attività tradizionalmente analogiche come fiere, eventi formativi e commerciali, ma anche la vendita stessa con l’attivazione di e-commerce e servizi di assistenza clienti: tutto si è improvvisamente riversato sul digitale.
Questo fenomeno, seppur vitale all’epoca per far proseguire i business delle aziende in un periodo altamente critico per la loro continuità operativa, ha innescato una corsa all’adozione di strumenti e piattaforme marketing e sales, spesso legata a situazioni momentanee e più tattiche che realmente strategiche. Pensiamo ad esempio alla proliferazione di strumenti di webinar e collaboration da remoto.
Risultato di tutto ciò?
Oggi per parlare di digital marketing non si può più considerare solo obiettivi, strategie, canali e contenuti, ma si deve obbligatoriamente contemplare anche piattaforme e tecnologie, ovvero le marketing technologies.
Il perché è testimoniato dai dati della ricerca condotta da Chief MarTech relativa al Martech Landscape 2024 su quante applicazioni marketing sono nate negli ultimi 12 anni: è una crescita che ha toccato 7,258% e solo negli ultimi mesi il 18,5% grazie alla spinta dell’Intelligenza Artificiale.
La sinergia fra tecnologia e marketing è stato etichettata con il nome di MarTech e raggruppa appunto software e piattaforme che professionisti e dipartimenti marketing utilizzano per raggiungere i propri obiettivi di business.
Le tecnologie marketing: qualche esempio sul contesti d’uso MartTech
Come abbiamo, visto nell’arco dell’ultimo decennio le piattaforme marketing e sales si sono moltiplicate esponenzialmente, e oggi offrono un’ampia scelta di contesti di applicazione. Ecco qualche casistica che ne dettaglia meglio il loro utilizzo.
La scelta delle tecnologie ovviamente dipende da diversi fattori, ma la direzione intrapresa negli ultimi anni è quella di una sempre maggiore integrazione tra i software, per permettere ai marketer di efficientare sempre più tempi e costi connessi con la gestione e la realizzazioni di azioni marketing.
Vediamo dunque come questa integrazione ha impattato sull’ideazione di strategie.
Efficientare per incrementare il ROI
Dopo quasi 4 anni dall’accelerazione digitale che ha innescato la pandemia, le aziende si trovano con un patrimonio tecnologico variegato e a volte sovra strutturato.
Su questo aspetto, Gartner ha presentato i dati della ricerca “State of Marketing Budget and Strategy in 2023” condotta su un panel di CMO per comprendere come cambierà il modo di pianificare budget e investimenti.
La ricerca mostra un crollo dei livelli di produttività degli investimenti tecnologici nel marketing, con tassi di utilizzo che scendono dal 58% nel 2020 ai minimi storici del 42% nel 2022 proprio connessi alla iperdigitalizzazione che il comparto ha subito.
La ricerca evidenzia che la strategia di marketing dovrà concentrarsi sull’ottimizzazione dell’uso delle tecnologie di marketing esistenti e di quelle nuove per incrementare il ROI, decidendo se acquistare nuovi strumenti o utilizzare funzionalità aggiuntive all’interno di quelli esistenti e mappando la tecnologia esistente in base ai risultati aziendali raggiunti e desiderati.
Partendo dal presupposto che è necessario mantenere una situazione ibrida, in cui non si può fare a meno del digital ma allo stesso tempo è tornata centrale la relazione e dunque il canale analogico, una delle valutazioni che i manager oggi devono portare avanti è comprendere se questo patrimonio tecnologico va:
- mantenuto, ma efficientato a livello strategico;
- integrato con ulteriori strumenti;
- ridotto e portato a regime rispetto agli obiettivi;
- consolidato.
In base a questa scelta, potranno poi nascere nuovi mindset e una fisiologica evoluzione delle strategie del go-to-market.
Vediamo alcuni esempi.
Ottimizza il pregresso, velocizza con le tecnologie
Per chi decide di intraprendere un percorso di ottimizzazione delle proprie strategie marketing, come la lead generation o la conversione dei propri contatti in clienti, oggi ci sono molte opportunità in più rispetto a qualche tempo fa di agire anche con budget inferiori perché:
- il mercato tecnologico ha ampliato l’offerta generando anche soluzioni low cost;
- le tecnologie hanno aumentato la loro accessibilità offrendo Academy a supporto per la loro adozione.
Se stai valutando di rivedere le tue strategie digitali online, il consiglio che possiamo darti è di partire riorganizzando quello che già hai in azienda oggi: processi, competenze, contenuti, tecnologie.
Costruisci interventi circoscritti per raccogliere risultati nel breve periodo e, se lo ritieni utile, chiedi supporto a un partner esterno che possa sostenerti non solo nella definizione di una strategia, ma anche nella sua messa a terra nei tempi.
Proprio con questa visione da anni affianchiamo aziende B2B di diversi settori con analisi, progettazione e realizzazione di campagne e possiamo dire che non esiste la strategia ideale, ma solo quella che ogni azienda sa far nascere partendo in primis da chi è, da come è nata e dal perché esiste nel mercato.
Hai un progetto? Parliamone insieme!
Se stai valutando di evolvere la tua strategia digitale, siamo a tua disposizione per rispondere ai tuoi dubbi e suggerti possibili soluzioni:
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