Si può gestire un network di distributori e rivenditori con un semplice foglio Excel, telefonate ed e-mail? Perché no? I fogli di calcolo fanno meraviglie, permettono di elaborare una molteplicità di informazioni in modo molto rapido, funzionale ed efficiente. Sicuramente lo fanno in molti e non è un’idea sbagliata: dipende dalle dimensioni del network e dalla complessità del sistema. C’è sempre una soglia sotto la quale non è conveniente immaginare soluzioni più strutturate. Sopra quel limite, però, diventa inefficiente proseguire con strumenti non dedicati e professionali.

Partiamo dal principio: nelle scorse settimane abbiamo affrontato le problematiche tipiche nella gestione di una rete di rivenditori. Abbiamo visto come spesso sia necessario sviluppare una vera e propria Partner Strategy, e come sia possibile potenziare le capacità commerciali dei propri distributori e rivenditori applicando le logiche del Funnel Marketing: trasmettere cioè competenze alla propria rete secondo un percorso a step, in cui essi possano aumentare gradualmente la consapevolezza delle proprie capacità (awareness-consideration-decision).

Oggi facciamo un passo oltre, anzi due, alla scoperta di:

• Come applicare l’Inbound Marketing alla gestione di una rete di distributori e rivenditori
• Come accelerare lo sviluppo del business utilizzando una piattaforma dedicata

Come applicare l’Inbound Marketing alla gestione di una rete di distributori e rivenditori

Il team marketing di Intesys lavora da 5 anni secondo metodologie Inbound: ciò non significa che non svolgiamo attività a pagamento o push (digital advertising, e-mail marketing o simili).

Significa piuttosto, che dietro ad ogni nostra attività (anche outbound) c’è una determinata filosofia che mette al centro l’utente, l’analisi dei suoi bisogni e la costruzione di un ecosistema che lo possa aiutare a trovare in autonomia (o quasi) la soluzione più idonea. Ciò può valere per la costruzione di una strategia di contenuti (ad esempio su blog o sui Social Network) quanto per la pianificazione di una campagna su Google Ads, o per una DEM.

Non siamo ciechi e acritici seguaci della metodologia Inbound, ma crediamo che – nel panorama odierno del Marketing Digitale – sia un ottimo framework di riferimento per la costruzione dei nostri progetti. Questo nella convinzione che:

• I principi della filosofia Inbound vadano sempre applicati e declinati sulla base di ogni singola situazione, con grande flessibilità e spirito costruttivo, mettendone sempre in discussione i limiti e le lacune. Insomma, non siamo ottusamente devoti all’Inbound, ma ne condividiamo i principi base.
• Fare Inbound non significhi meramente usare HubSpot (o qualsiasi altra piattaforma): si può usare HubSpot senza fare Inbound e viceversa.

Date queste premesse, siamo convinti che – anche nel caso di un network di rivenditori– le metodologie Inbound possano rivelarsi decisamente efficaci. Le motivazioni sono semplici e cristalline, come si vedrà di seguito.

Nei confronti dei rivenditori/distributori:

• [Lead Generation-Nurturing] Devo entrare in contatto con realtà che abbiano capito davvero chi sono, quali sono i miei valori e il mio modo di lavorare. Per questo, più possono approfondire la mia conoscenza online, più è probabile che – al momento del primo contatto e in quelli successivi – ci sia una affinità di intenti e sia più semplice (e redditizio) avviare un business insieme. Questo meccanismo funziona anche in modo inverso: chi non si riconosce nella mia proposta di valore, si elimina automaticamente, ancora prima di contattarmi e farmi perdere tempo.
• [Automation] Nel caso di utilizzo di piattaforme che permettano l’impostazione di workflow personalizzati, è possibile costruire e gestire le relazioni commerciali (anche) attraverso comunicazioni e notifiche automatiche, attivabili in differenti modi (ad esempio a seguito di un comportamento specifico, oppure dopo un determinato arco temporale).

Il discorso cambia relativamente poco nei confronti dei potenziali clienti, che devono indirizzarsi ai singoli partner:

• Ho bisogno che i prospect capiscano bene la mia offerta, la approfondiscano e arrivino da me (cioè dai miei partner) sufficientemente caldi per chiudere la transazione nel modo più rapido possibile e senza frizioni.
• Ho bisogno di diminuire il tempo perso con clienti fuori target, quindi devo offrire loro contenuti e informazioni online sufficienti a capire che la mia offerta non fa per loro.
• Infine, più la relazione è potenziata dagli automatismi, più sarà possibile offrire contenuti personalizzati e in tempo reale, con soddisfazione per tutti e meno possibilità di errori (e-mail senza risposta, etc.).

Come accelerare lo sviluppo del business utilizzando una piattaforma dedicata

Non stiamo parlando di HubSpot, che semmai ci può venire incontro nella gestione di strategie di Inbound Marketing e Marketing Automation. Ci riferiamo a piattaforme note come Partner Relationship Management (PRM), cioè verticali e adatte a chi si trova a gestire un network commerciale importante e complesso, permettendo di avere un pieno controllo sui principali aspetti di questa attività:

• Onboarding di nuovi partner
• Erogazione di servizi alla rete
• Potenziamento commerciale dell’interno sistema

Tutto questo è difficile da ottenere con un foglio Excel!

1. Onboarding di nuovi partner

Prima di tutto, come abbiamo già visto precedentemente, è necessario attirare verso di sé i distributori/rivenditori più adatti al proprio business: un processo che l’automazione (associata alle metodologie Inbound) può agevolare in modo consistente.
In secondo luogo, una volta che la partnership è stata siglata, è necessario mettere il proprio partner nelle condizioni di fare business nel minore tempo possibile: questo significa trasmettere know-how ed esperienza, rendere fruibili materiali come playbook, demo e creare momenti di formazione.
Infine, serve uno strumento che incorpori alcune delle basilari funzioni di lead management, per tracciare le opportunità, gli obiettivi di vendita e lo sviluppo delle trattative commerciali.

2. Erogazione di servizi alla rete

Uno dei modi migliori per mantenere il contatto con la rete è offrire servizi a reale valore aggiunto, perché vengono visti non come una intromissione, bensì come una possibilità in più per aumentare il proprio business. Rientra in queste logiche tutto ciò che riguarda la formazione e l’aggiornamento professionale, così come il supporto per quanto concerne le attività di marketing.
Per quanto possa sembrare banale, di solito è qui che generalmente le realtà periferiche lavorano peggio: ci si concentra molto di più sul fatturato (leggi sales) che sul marketing, si lavora più su attività tattiche che su strategie di lungo periodo, e molto spesso si perde coerenza con i dettami della casa madre. Per questo un supporto costante dal centro, attraverso ad esempio la fornitura di brochure, template e-mail, banner, landing page già pronte all’uso, potrebbe rivelarsi fondamentale.
Lavorando con il digitale, è possibile controllare meglio i propri partner: vedere chi aderisce maggiormente alle iniziative e chi meno, capire perché e lavorare per ingaggiare i meno coinvolti.

3. Potenziamento commerciale dell’intero sistema

La base partner non funziona tutta allo stesso modo: nella maggior parte dei casi, c’è una minoranza che traina e una maggioranza che viaggia su standard molto inferiori alle proprie possibilità.
Soltanto una analisi capillare permette di individuare gli elementi di forza (su cui spingere) e quelli di debolezza (su cui intervenire): per fare questo, servono report statistici e strumenti che tengano traccia di quanto è stato realizzato. Ad esempio, attivando un profilo per ogni distributore/rivenditore, sarà lui stesso a inserire nel sistema tutti i dati inerenti alla propria attività: in questo modo sarà possibile operare una segmentazione tra i partner (ad esempio Gold / Silver / Bronze) e verificare i progressi commerciali di ognuno, in base agli obiettivi precedentemente condivisi.
In quest’ottica, può risultare molto utile identificare i partner chiave e scoprire il segreto del loro successo, creare piani per supportarli nella loro crescita. Allo stesso tempo, è altrettanto consigliabile sviluppare strategie e tecniche che possano portare benefici ai partner che performano al di sotto delle aspettative: re-ingaggiare i partner di “coda lunga” potrebbe svelare potenzialità inutilizzate e aumentare significativamente il business. Utilizzare logiche di “gamification”, come fanno alcune piattaforme PRM, potrebbe innalzare il livello e la qualità dell’output.

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