Il vantaggio competitivo della comunicazione nella strategia ESG

Implementare una strategia ESG (Environmental, Social, Governance) è un tema sempre più centrale, soprattutto nel contesto B2B, spinto da nuove esigenze di mercato e crescenti aspettative da parte di clienti e stakeholder. Oltre all’aspetto normativo, una strategia ESG solida può essere una leva di crescita, innovazione e reputazione; per sfruttare al massimo il suo potenziale, però, la comunicazione gioca un ruolo cruciale.

Cos’è una strategia ESG e perché non puoi più ignorarla

ESG è l’acronimo che sintetizza tre pilastri fondamentali della sostenibilità aziendale, volti a misurare l’impatto che l’organizzazione ha sul mondo che la circonda dal punto di vista:

• Ambientale (Environmental): l’impatto delle attività aziendali sull’ambiente, tra cui emissioni di CO₂, uso delle risorse naturali, gestione dei rifiuti, efficienza energetica ecc.
• Sociale (Social): l’impatto sulle persone toccate dalle attività aziendali – dipendenti, comunità locali, fornitori, clienti – in termini di inclusione, equità, diritti umani, benessere sul lavoro e relazioni con il territorio.
• Governance: l’impatto legato al modo in cui l’azienda è gestita e controllata, che include trasparenza, etica, gestione del rischio, anticorruzione, responsabilità nei processi decisionali ecc.

Oggi le aziende B2B si trovano ad affrontare una crescente pressione da parte di investitori, clienti e partner, sempre più attenti ai temi di sostenibilità; anche per questo, è ormai imprescindibile progettare e implementare una strategia ESG che guidi l’azienda nel miglioramento del proprio impatto, allineando questi aspetti con gli obiettivi di business. Tutto questo senza scordare che una strategia ESG non deve scadere nel greenwashing – ma nemmeno nel greenhushing -, nel pinkwashing e non deve essere confusa con la Corporate Social Responsibility (CSR). È un vero e proprio orientamento strategico capace di impattare in profondità sul posizionamento e sulla competitività di un’impresa, creando valore sostenibile nel tempo, rafforzando la reputazione e abilitando nuove opportunità di crescita.

Gli ostacoli più comuni al successo di una strategia ESG

Nonostante la crescente rilevanza e una consapevolezza sempre più ampia e diffusa, molte imprese si trovano di fronte a ostacoli concreti nella definizione, nella messa in atto e soprattutto nella comunicazione di una strategia ESG:

• Competenze interne limitate e frammentazione tra reparti.
• Difficoltà di misurazione e rendicontazione: mancanza di KPI chiari, di strumenti di reporting accessibili e di modelli operativi integrati.
• Percezione di costi elevati e ritorni poco prevedibili, soprattutto nel breve termine.
• Resistenze culturali: il peso del “abbiamo sempre fatto così” spesso frena l’adozione di modelli innovativi e sostenibili.
• ESG vissuto come vincolo, anche per gli obblighi di legge e per l’incertezza normativa, invece che come leva di valore.
• Comunicazione poco efficace: anche aziende già attive sul fronte ESG con una strategia solida, innovativa ed efficiente faticano a raccontare i propri risultati in modo credibile.

Quest’ultimo punto è cruciale: quando la comunicazione della sostenibilità non funziona, l’azienda perde visibilità, credibilità, fiducia, valore competitivo. Molte realtà, soprattutto nel mercato B2B, stanno effettivamente compiendo azioni concrete e rilevanti sul fronte ESG; tuttavia, senza una comunicazione ben progettata, questi sforzi rischiano di restare invisibili o, peggio, di essere percepiti come poco autentici.

ESG che si vede: il potere di una comunicazione autentica della sostenibilità

Quando ben strutturata e integrata, ma soprattutto quando viene comunicata con un piano all’altezza del suo valore e delle aspettative del mercato, una strategia ESG può trasformarsi in un potente driver di crescita:

• Posizionamento distintivo: raccontare in modo chiaro e coerente il proprio impegno ESG aiuta a emergere in contesti sempre più saturi e attenti.
• Fidelizzazione dei clienti “ESG-driven”: una comunicazione solida e credibile rafforza la relazione con clienti che pongono attenzione a sostenibilità, etica e trasparenza nei partner.
• Employer branding autentico: condividere l’impatto reale dell’azienda e i suoi obiettivi attira talenti che cercano valori e visione, soprattutto tra le nuove generazioni.
• Racconto dell’innovazione sostenibile: valorizzare i risultati di ricerca e sviluppo migliora la percezione dei prodotti e rafforza il legame con clienti, partner e stakeholder in generale.
• Autenticità, coerenza e trasparenza: la comunicazione ESG diventa strategica quando rispecchia davvero l’identità e le scelte dell’azienda, rappresentando un vero e proprio asset di valore.

In sintesi, una comunicazione ESG ben progettata e autentica genera fiducia, migliora la reputazione e contribuisce anche all’engagement interno, rafforzando l’identità dell’azienda e il senso di appartenenza.

La comunicazione ESG come leva strategica: l’approccio di Intesys

Fin dai primi anni 2000 Intesys ha intrapreso un percorso di impegno ambientale, sociale e di governance, con iniziative come l’adozione di energia 100% rinnovabile e la misurazione della Carbon Footprint; impegno consolidato dall’adesione nel 2018 al Global Compact delle Nazioni Unite e la trasformazione in Società Benefit nel 2022, con l’obiettivo sempre più centrale di generare un impatto positivo sulla società e sull’ambiente, oltre al profitto finanziario.

Contestualmente abbiamo capito e “assorbito” l’importanza di comunicare la sostenibilità in modo chiaro e coerente, sia all’interno che all’esterno, per far percepire la sostenibilità come un valore aggiunto alla nostra identità aziendale. Il tutto con l’intento di trasformare la sostenibilità in un asset strategico.

A tal proposito, negli anni abbiamo creato, adottato e sviluppato un approccio partecipativo, coinvolgendo l’intera azienda in workshop di co-design, definendo un Manifesto ESG condiviso e rinnovando la propria identità visiva per allinearla ai valori espressi. La comunicazione è stata poi integrata in modo coerente su tutti i canali digitali e fisici, per rafforzare la percezione dell’impegno e generare fiducia in tutti gli stakeholder.

Comunicazione che non ha previsto solamente una serie di contenuti editoriali, pubblicati sul blog aziendale, e relativi post social, ma soprattutto una nuova sezione del sito interamente dedicata alla nostra strategia ESG, con una home page dedicata e divisa in base ai tre pilastri di cui sopra:

• Pianeta (Environment)
• Persone (Social)
• Profitto (Governance)

Ma quali sono gli step che ci hanno permesso di definire una strategia ESG, soprattutto a livello comunicativo, e che possono fare la differenza per strutturare e implementare la strategia di sostenibilità della tua azienda?

• Mappatura e analisi: analisi approfondita delle attività ESG già esistenti, identificando le categorie di stakeholder, punti di forza e aree di miglioramento.
• Workshop di co-design: coinvolgimento di soci e collaboratori per definire visioni, obiettivi, audience e pilastri di comunicazione.
• Definizione della vision e della mission ESG: allineamento della strategia ESG con i valori aziendali, per garantire coerenza e autenticità.
• Creazione di un Manifesto ESG: Sintesi chiara e diretta dell’impegno dell’azienda verso la sostenibilità, utilizzato per comunicare all’interno e all’esterno.
• Rebranding e adattamento della grafica: Modifica dell’identità visiva per riflettere i valori ESG, inclusi il logo e il payoff aziendale.
• Coerenza della comunicazione: Integrazione della comunicazione ESG in tutti i canali aziendali, dal sito web ai social media, per un messaggio unificato e coerente.