Contano ancora gli eventi B2B, nell\u2019era della Digital Transformation<\/strong>?\u00a0<\/span>Domanda interessante e molto meno scontata di quanto apparentemente possa sembrare. Ce lo dicono i nostri clienti: dipende dai settori, dal tipo di prodotto venduto, da durata e caratteristiche del ciclo di vendita, dal grado di fidelizzazione che l\u2019azienda ha costruito con i propri clienti. E da molti altri fattori, ovviamente, perch\u00e9 ogni business \u00e8 una storia a s\u00e9.<\/p>\n Abbiamo clienti per i quali investire nell\u2019organizzazione di un evento<\/strong> (ad esempio un Open House) o partecipare ad una fiera<\/strong> rappresenta un inutile spreco di soldi, tempo ed energie: sono altri i canali attraverso i quali sviluppano il proprio business, a volte hanno addirittura spostato tutto (o quasi) sul digitale.\u00a0<\/span><\/p>\n Esistono altri casi in cui l\u2019evento \u00e8 ancora visto come momento fondamentale e irrinunciabile nel processo di vendita e del piano strategico aziendale<\/a> e ad essere insostituibili sono:<\/p>\n Come Digital Company, nel corso degli anni abbiamo \u201caccompagnato\u201d molti dei nostri clienti nell\u2019organizzazione di eventi o nella partecipazione a manifestazioni fieristiche. Con il tempo, siamo cresciuti insieme: sono evolute le nostre competenze, che ci hanno permesso di costruire una proposta\u00a0digital\u00a0pi\u00f9 strutturata e analitica<\/strong><\/a>; parallelamente anche le richieste dei nostri clienti sono diventate pi\u00f9 sofisticate ed ambiziose. Bene cos\u00ec: mettersi in discussione e cercare nuovi orizzonti ci impedisce di appassire.\u00a0<\/span><\/p>\n All\u2019inizio ci chiedevano operativit\u00e0:<\/p>\n Ovviamente, trattandosi di B2B, l\u2019obiettivo primario dei nostri clienti (e quindi nostro) era (e resta tuttora) uno soltanto: procurare contatti di valore<\/strong>.<\/a><\/p>\n Devi riempire il loro Open House, organizzare appuntamenti in Fiera, raccogliere il maggior numero possibile di anagrafiche: solo cos\u00ec saranno davvero contenti.<\/p><\/blockquote>\n Puoi aver ideato una strategia incredibilmente innovativa, realizzato dei video straordinari, una landing page ai limiti della perfezione\u2026 magari sapranno apprezzare le tue qualit\u00e0, ma se tutto ci\u00f2 non porta alla conversione in\u00a0lead, lo riterranno comunque un investimento buttato.\u00a0<\/span><\/p>\n <\/p>\n L\u2019approccio one-shot nella comunicazione\u00a0digital\u00a0degli eventi \u00e8 quello che si verifica puntualmente, quando lasci l\u2019iniziativa alle aziende: ti chiamano qualche mese prima e ti chiedono una strategia circoscritta al perimetro dell\u2019evento, con l\u2019ovvia speranza di raccogliere pi\u00f9\u00a0lead\u00a0possibili. Come se l\u2019organizzazione o la partecipazione all\u2019evento stesso\u00a0rappresentasse\u00a0qualcosa di estraneo alla vita aziendale, e non uno dei milestone della stessa.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n Quando possibile, evitiamo o preveniamo un approccio simile.\u00a0Innanzitutto\u00a0perch\u00e9 \u00e8 rischioso: ci espone a metterci in gioco in un\u2019attivit\u00e0 di breve periodo, che verr\u00e0 valutata praticamente in base ad un solo KPI, il quale peraltro potrebbe dipendere da una molteplicit\u00e0 di fattori esterni, sui quali nulla o poco possiamo fare.\u00a0In secondo luogo\u00a0perch\u00e9 crediamo in un approccio diverso e (a nostro avviso) pi\u00f9 lungimirante, che nel medio-lungo periodo permetta alle aziende di generare dal digitale un flusso costante e duraturo di contatti di valore<\/strong>. In una prospettiva di questo tipo, gli eventi non rappresentano delle interruzioni accidentali del flusso di marketing\/sales abituale, ma i momenti in cui se ne possono raccogliere maggiormente i frutti.\u00a0<\/span><\/p>\n Nell\u2019approccio one-shot, i tempi sono spesso strettissimi e la possibilit\u00e0 di lavorare con qualit\u00e0 \u00e8 limitata: coinvolgere l\u2019intero team commerciale negli incontri di design thinking<\/strong><\/a>\u00a0non \u00e8 sempre semplice, specie se stiamo lavorando su mercati esteri; per delineare le buyer\u00a0personas\u00a0<\/strong>e i relativi\u00a0customer\u00a0journey<\/strong> serve tempo; cos\u00ec come per declinare tutto ci\u00f2 in una campagna, magari sparpagliata su una pletora di\u00a0touchpoint.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n Ovviamente deve andare tutto bene, e raramente accade: spesso il cliente ti consegna per l\u2019email marketing<\/strong> un DB obsoleto e di scarsa qualit\u00e0, ma te ne accorgi solo dopo che il primo invio ha fatto cilecca. Oppure individui nei social la piattaforma migliore da cui veicolare i tuoi messaggi, ma sei bloccato dall\u2019assenza di una pregressa attivit\u00e0 di social media marketing<\/strong>. Oppure molto semplicemente il ciclo di vendita<\/strong> tipico del tuo cliente \u00e8 cos\u00ec lungo, che difficilmente pu\u00f2 sposarsi con una campagna marketing<\/strong> di breve periodo: se dai un mese di tempo al tuo interlocutore per decidere se venire o meno al tuo Open House, magari \u00e8 troppo poco perch\u00e9 lui acquisisca quelle consapevolezze che lo spingerebbero a propendere per il s\u00ec.\u00a0<\/span><\/p>\n
\n<\/span>La risposta \u00e8 la mia preferita in assoluto: dipende.\u00a0<\/span>\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\nIl valore degli eventi nel processo di vendita B2B<\/span><\/h2>\n
\n
Gli obiettivi di un evento B2B<\/span><\/h2>\n
\n
Un approccio strategico nella comunicazione digitale di un evento B2B<\/span><\/h2>\n