Quando si parla di presenza online<\/strong> \u00e8 necessario capire bene di cosa si sta parlando. Non \u00e8 infatti cos\u00ec raro che tale concetto venga ancora associato all\u2019impatto che le strategie dei brand hanno sui canali. Tale visione, condivisibile o meno, rimane dal nostro punto di vista riduttiva e di poco valore in quanto porta i marketer a valutare l\u2019efficacia della strategia sulle metriche del canale<\/strong> e non sulle metriche del business<\/strong>: in questo per noi risiede la differenza pi\u00f9 evidente fra Content Marketing e Inbound Marketing<\/strong>.<\/p>\n Nel primo caso si lavora sulla performance dei contenuti rispetto ai KPI di canale, per esempio la ricerca organica o l\u2019engagement social, mettendo per\u00f2 in secondo piano l\u2019obiettivo ultimo per cui viene messa in atto un’attivit\u00e0 di Content Marketing<\/a>, ovvero generare awareness, trust e infine contatti e vendite<\/strong>. Partiamo da una premessa teorica: qual \u00e8 la differenza tra Content Marketing e Inbound Marketing?<\/p>\n Il Content Marketing<\/strong> costituisce un approccio di marketing focalizzato sui contenuti<\/strong>, sia da un punto di vista creativo che di gestione: i contenuti sono pensati su misura per un target specifico con l’obiettivo di creare valore per l’utente e, se in target, guidarlo in un percorso verso l’acquisto. Il Content Marketing non ricopre aspetti di web design, campagne di e-mail marketing o eventi, che sono invece compresi nell’Inbound Marketing<\/strong>: questo infatti si presenta come un approccio completo<\/strong> che integra diverse discipline del marketing — tra cui il Content Marketing<\/a> — in un ecosistema digitale che gravita attorno al cliente<\/strong>, alle sue necessit\u00e0 e al valore che l’azienda pu\u00f2 portargli.<\/p>\n Il concetto inbound del cliente al centro<\/strong> pervade anche il modo in cui le decisioni vengono prese. Questo significa che aziende e aree manageriali devono ripensare non a ci\u00f2 che scelgono di fare — le campagne e la attivit\u00e0 di promozione infatti si continueranno a fare –, ma alla modalit\u00e0 con cui prendono quelle decisioni<\/strong>.<\/p>\n Per essere certi che il set di contenuti che stiamo realizzando sia in linea con una strategia di Inbound Marketing<\/a> dobbiamo verificare se abbiamo affrontato tutti questi punti:<\/p>\n
\nL\u2019Inbound Marketing<\/a> invece parte proprio da qui: dall\u2019obiettivo del nostro business<\/strong>, capire chi vogliamo intercettare e costruire delle strategie di marketing basate sui profili dei clienti ideali (Buyer Persona)<\/a>. L\u2019approccio inbound, infatti, modifica la centralit\u00e0 delle logiche di canale sostituendole con il concetto di \u201cpersona\u201d<\/strong> perch\u00e9 non \u00e8 ci\u00f2 che io offro che genera business, ma la capacit\u00e0 che dimostro come azienda di esserci nel momento in cui il mio cliente avr\u00e0 bisogno perch\u00e9 ho saputo costruire una relazione<\/strong> durante tutto il suo percorso decisionale (Customer Journey<\/a>).<\/p>\nConfronto fra Content Marketing e strategia di Inbound Marketing<\/h2>\n
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\nParlate ai clienti dei loro problemi e delle loro necessit\u00e0. L\u2019autoreferenzialit\u00e0, intesa come raccontare chi siamo e cosa facciamo, deve lasciare il posto ad attenzione e cura di ci\u00f2 che noi possiamo fare per quel singolo utente in quel momento<\/strong>. Dobbiamo adottare un atteggiamento inclusivo<\/strong>, in modo tale che il brand non sia ci\u00f2 che viene deciso solo all\u2019interno di meeting aziendali, ma diventi focalizzazione su valori che i clienti e il mercato scelgono di identificare in noi.<\/li>\n
\nChi di noi oggi conosce perfettamente e totalmente il mercato? Nessuno. Le dinamiche sono troppo evolute e in continuo cambiamento per poter essere fotografate e conosciute perfettamente da un unico dipartimento.
\nDobbiamo accettare che fare strategia oggi significa in primis aprire dibattiti, coinvolgere persone e colleghi per co-progettare soluzioni<\/a> coinvolgendo e includendo non solo il cliente nelle nostre valutazioni, ma anche gli altri dipartimenti che completano con i loro dati e la loro esperienza la nostra<\/strong>, come Customer Care, Sales, R&D.
\nNon possiamo pi\u00f9 pensare alla strategia di posizionamento come a un piano operativo e creativo a capo di un unico referente, come ad esempio l\u2019agenzia di comunicazione, ma serve predisporre un ecosistema di persone, competenze e partner<\/strong> che concorrono a disegnare e aggiornare periodicamente lo scenario di mercato. Questo fa s\u00ec che anche l\u2019azienda stessa possa essere sempre pronta e reattiva.<\/li>\n
\nFare posizionamento strategico online significa dunque organizzare persone, strumenti e canali per avere una visione aggregata in continua evoluzione. L\u2019abilit\u00e0 dei marketer non sar\u00e0 cogliere il posizionamento corretto subito, ma predisporre una continua innovazione del brand e degli asset aziendali<\/strong> attraverso l\u2019ecosistema strategico. Ben vengano quindi piani editoriali che ci aiutano a portare l\u2019utente continuamente sul nostro blog<\/a> in modo tale che questo diventi un punto di raccolta dati sul nostro mercato grazie a survey, questionari, contenuti specifici e contenuti premium.<\/li>\n<\/ol>\n8 passi per trasformare un progetto di Content Marketing in un progetto Inbound<\/h2>\n